チョコレートやアイスはよく買われる一方、500円以上の価格許容は生ケーキやタルトが上位に。HONEが全国20～69歳の400人を対象に、10カテゴリーの購入場面・選択理由・許容価格を調査しました。商品企画や販促に活用できるレポートをご紹介します。

調査結果の要点｜エグゼクティブサマリー

1．過去2か月の購入率は、チョコレート・シュー・アイスが上位

全回答者400人のうち、過去2か月に購入した割合は、チョコレート等が57.5%、シュークリーム・エクレアが56.3%、アイス等が55.5%でした。

タルトは29.5%、洋焼き菓子は34.8%。同じスイーツでも、購入した人の割合には違いが見られます。

2．500円以上の価格許容は、生ケーキ・タルト・洋焼き菓子が上位

「ふだんのおやつとして、自分1人が1回で食べる量」に500円以上を払ってもよいと回答した割合は、生ケーキ・ロールケーキが34.0%、タルトが20.8%、洋焼き菓子が19.0%でした。

購入率が高いカテゴリーと、500円以上の価格を許容する割合が高いカテゴリーは一致していません。商品を考える際には、買う人の多さと価格への受け止め方を分けて確認する必要があります。

なお、これは実際に支払った金額ではなく、設問で提示した条件に対する許容上限価格です。

3．タルトと和菓子では、年代による購入率の傾向が異なる

タルトの購入率は、20代37.8%、60代16.7%。一方、和菓子は20代28.4%、60代58.3%でした。

「スイーツを買う人」とひとまとめにすると見えにくい違いが、カテゴリー別に見ることで表れています。

4．世帯年収による価格許容の違いは、全10カテゴリーで確認

今回比較した3つの年収区分では、500円以上を許容する割合は、全10カテゴリーで世帯年収800万円以上の層が最も高くなりました。

タルトでは、400万円未満が7.6%、800万円以上が36.4%でした。ただし、これは今回の回答者内での比較であり、年収だけが価格許容の違いを生むと示した結果ではありません。

このレポートで確認できること

レポートでは、上記の結果に加えて、次の内容を掲載しています。

• 全10カテゴリーの購入場面と、商品を選ぶ際の重視点

• 年代・世帯年収・性別などによる購入率と価格許容の違い

• タルト・洋焼き菓子購入者の、直近の購入目的や購入先

• タルトと他のカテゴリーを購入した人の重なり

• 購入場面に合わせた訴求や、洋焼き菓子との併売を検討するための仮説

調査結果から、販売施策の正解がそのまま決まるわけではありません。どの購入場面に向けて、何を伝えるか。その仮説を具体的にするための材料として、各カテゴリーの違いを整理しました。

商品や販促を考える際の、比較資料として

自社の商品をどの場面で思い出してもらいたいか。価格を伝える際に、どのような理由を添えるか。別の商品を組み合わせるなら、何を検証すべきか。

レポートでは、こうした問いを考えられるように、全体の傾向とカテゴリー別の結果をまとめています。菓子店の販促担当者や、食品メーカーの商品開発・マーケティング担当者の皆さまにお読みいただきたい内容です。