地方ブランドが選ばれるには？“思い出されること”と“買いやすいこと”のつくり方。【メンタルアベイラビリティ・フィジカルアベイラビリティとは？】
- 2024年11月17日
- 読了時間: 17分
良い商品なのに、なかなか選ばれない。
地域らしい魅力があるのに、買ってもらえない。
その原因は、商品力だけではなく「思い出されにくいこと」と「買いにくいこと」にあるかもしれません。
売上・利益を最大化する上で、重要な概念として注目されているのが「メンタルアベイラビリティ」と「フィジカルアベイラビリティ」です。
具体的には「顧客がブランドを思い浮かべやすい状況（メンタル：想起）」と、「実際に商品を手に取りやすい、購入しやすい環境（フィジカル：配荷・パッケージ・デザイン）」を指します。
本記事では、「メンタルアベイラビリティ」と「フィジカルアベイラビリティ」の定義とマーケティング戦略への活用方法を解説していきます。
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目次
メンタルアベイラビリティとは
フィジカルアベイラビリティとは
第一想起群を決める
顧客を決める
競合を決める
マーケティング戦略への実装準備：フィジカルアベイラビリティ編
利用されるシーンを決める
配荷先を決める
デザイン・パッケージを決める
メンタルアベイラビリティ、フィジカルアベイラビリティとは
メンタルアベイラビリティ、フィジカルアベイラビリティとはバイロン・シャープ著「ブランディングの科学」に記載されている用語の一つです。
※ブランディングの科学とは？（本書より引用） P&Gなど成功企業のブランディングに影響を与えたマーケティングの名著『How Brands Grow: What Marketers Don't Know 』の日本語版がついに発売。コトラーなどのマーケティング主流派に異を唱え、従来のマーケティング理論や常識を検証し、新しい視点からマーケティングやブランドの育成方法を提案する。 本書の特徴は、ともすれば理論が先行しがちなマーケティングにおいて、エビデンスに基づいた理論の実践の重要性を説いていることです。 マーケティングはアート(感性)とサイエンス(科学)の両方が必要、あるいはそのバランスが重要だと語られることが多いのですが、アレンバーグ・バス研究所で教授を務めるバイロン・シャープ氏のマーケティング理論は、一貫してエビデンスに基づいて科学的であることを何よりも大切にしている点において、他のマーケティング理論とは一線を画しています(「序文」より)。
この章では「メンタルアベイラビリティ」「フィジカルアベイラビリティ」それぞれの定義と考え方について解説をしていきます。
メンタルアベイラビリティとは
メンタルアベイラビリティとは、消費者が特定のブランドや商品を思い浮かべやすい状態を指します。これは、消費者の心の中にブランドがどれだけ強く根付いているかを示す指標であり、マーケティング戦略を実装する上でも非常に重要な要素となります。
具体的には、消費者が特定のニーズや状況に直面した際に、最初に思い浮かべるブランドのことを「第一想起」と呼びます。第一想起が高いほど、消費者はそのブランドを選ぶ可能性が高くなります（例：炭酸飲料といえば→コーラ、ミネラルウォーターといえば→いろはす、など）。
メンタルアベイラビリティを高めるためには、ブランドの認知度を向上させることが必要です。しかし認知を高めることだけでなく、認知の先の認識まで高めることが必要となります。
認知：商品やサービス、ブランドの存在を知っている状態
認識：商品やサービス、ブランドの存在をより知っている状態
認識とは「自社と競合他社の違いを理解していること」や、「どのような状態であれば自社商品・サービスを利用するのが適切か」を理解されている状態を指すと定義しています。
メンタルアベイラビリティは商品やサービス、ブランドを「認識」の状態まで高めていく必要があります。逆を言うと認知だけでは商品・サービスを選んでもらうことはできないともいえます。
さらに、メンタルアベイラビリティは、消費者の感情や経験とも深く関連しています。ポジティブなブランド体験を提供することで、消費者の心にブランドを強く印象づけることができます。
そのため、第一想起を決める→ブランドを体験設計の順序で考えていけるとスムーズかと思います。
以上がメンタルアベイラビリティの定義となります。これらを実践することで消費者がブランドを思い浮かべる際の優先順位が高まり、最終的には売上や利益の向上につながっていきます。
フィジカルアベイラビリティとは
フィジカルアベイラビリティとは、消費者が実際に商品を手に取りやすい、または購入しやすい環境を指します。具体的には、商品の配荷状況、パッケージデザイン・サイズ、店舗の棚などが含まれます。
「消費者が商品にアクセスする際の物理的な障壁を低くすること」を目的としており、それは単に配荷率を上げることだけでなく、手に取りやすいサイズ感であることことや、バッグの中に入りやすい携帯であることなども購買意欲を高める重要な要素となります。
その他にも、スーパーマーケットでの商品の陳列方法や、オンラインショップでのUI（ユーザー・インターフェイス）も同様にフィジカルアベイラビリティの一部です。
消費者が商品を簡単に見つけられ、手に入れられる環境が整っているほど、購入の可能性は高まります。
メンタルアベイラビリティ、フィジカルアベイラビリティまとめ
メンタルアベイラビリティとは、生活者が買う・選ぶ場面でブランドを思い出しやすい状態のこと、フィジカルアベイラビリティとは、生活者がブランドを見つけやすく、買いやすく、使いやすい状態のことです。
また選ばれるブランドは「思い出される×買いやすい」で決まります。
【マーケティング戦略への実装準備】メンタルアベイラビリティ編
ここからは具体的にマーケティング戦略へどう実装していくか？を解説していきます。まず、メンタルアベイラビリティ編です。
メンタルアベイラビリティを高めるためには、まず消費者の心にブランドを強く印象づける必要があります。
ここでは、
第一想起群を決める
顧客を決める
競合を決める
の3つに分けて説明をしていきます。
第一想起群を決める
メンタルアベイラビリティを高めるためには、まず「第一想起群を明確にすること」が重要となります。
第一想起群とは、特定のカテゴリーやニーズに対して、最初に思い浮かぶブランドや商品群（カテゴリー）のことを指します。消費者が特定の何かを求めたときに、真っ先に頭に浮かぶブランドになることが、競争優位を築くための鍵となります。
この第一想起群を決めるためには、市場調査を行い、消費者が指定したカテゴリーでどのようなブランドを思い浮かべるのかを把握する必要があります。
例えば「コンビニで普段買うペットボトルのお茶」や「家族四人で乗りたい車」などの特定のカテゴリー内で選ばれるブランドを聞いてみるようなイメージです。その他、「夏休みに国内旅行に行く際に検討する観光地」などのエリアについて第一想起として聞いてみるのも良いかと思います。
定量アンケートや定性インタビューを通じて、消費者の意識や好みを探ることで、自社が目指すべきポジションを明確にすることができます。また調査だけではなく、MVVやブランドコンセプトで決めた自分たちの「ありたい姿」から第一想起をとるアプローチもあります。
マーケットとしての大きさと、自分たちらしさをミックスしながら第一想起を決めていきます。
顧客を決める
次に考えるべきはターゲットとなる顧客を明確にすることです。
顧客を決める際には、年齢、性別、ライフスタイル、購買行動などのデモグラフィック情報、居住地区や行動範囲などのジオグラフィック情報、嗜好性や価値観などのサイコグラフィック情報の3つを組み合わせながら考える必要があります。
考えるポイントは3つのセグメントをミックスして考えることです。
例えば、デモグラフィックだけでターゲットを設定する場合、SNSを活用したプロモーションやインフルエンサーとのコラボレーションが有効といった話になりますが、よくよく調査したところ「共通の価値観を持っていれば年齢は関係ない（20代も50代も同じ価値観を持っている）」といった場合、コミュニケーションがオンラインに閉じてしまうのはかえってターゲットを狭めてしまうことになってしまいます。
ターゲティングはケースバイケースなので、様々な角度から仮説を立てていくことが求められます。
競合を決める
自分たちの戦う土俵を決めたあとはどこを競合とすべきか？を決めていくフェーズに入ります。
競合には大きく3つのカテゴリーに分けられます。
カテゴリー競合
ベネフィット競合
可処分時間競合
です。
カテゴリー競合とはその名の通り、同じカテゴリーの競合となります。炭酸飲料であればコーラ・ペプシ・スプライト・三ツ矢サイダー・マッチ・オランジーナなどが該当します。
ベネフィット競合では「同じ価値を提供している存在」が該当します。もし「リラックスを求めている」ということであれば、マッサージチェアとカウンセリングは競合になるかもしれませんし、整体マッサージや一人旅も競合になるかもしれません。
最後に可処分時間競合は、限られた時間を奪い合う競合を指します。具体的には「夜の2時間をどう消費するのか」について、Netflixを見るのか、友達ともLINE電話をするのか、は競合になり得えます。
以上のように3つの競合を俯瞰的に見ながらどこが自分たちにとっての競合となり得るのか？を考えてみましょう。
その後、競合他社がどのようなメッセージを発信しているのか、どのような顧客層をターゲットにしているのかを把握してみるのも一つだと思います。
メンタルアベイラビリティを高める3ステップ
メンタルアベイラビリティを高めるには、「場面」「相手」「競合」を明確にすることが重要です。
メンタルアベイラビリティは、単に名前を知ってもらうことではありません。大切なのは、買う場面で思い出されることです。
そのためには、次の3ステップで整理するとわかりやすくなります。
1. 場面を決める
最初に決めるべきなのは、いつ・どんな場面で思い出されたいかです。たとえば地方ブランドなら、次のような場面があります。
旅先で地域らしいものを探しているとき
手土産を選んでいるとき
食後や仕事中にひと息つきたいとき
どんな場面で思い出されたいのかが曖昧だと、発信内容も商品設計もぼやけやすくなります。逆に、場面が明確になると、訴求すべき価値が見えやすくなります。
2. 相手を決める
次に決めるのは、誰に思い出されたいかです。地方ブランドの場合、同じ商品でも相手によって選ばれる理由は変わります。
観光客：旅の記念や土産として選ぶ
地元客：地元らしさや普段使いのしやすさで選ぶ
法人担当者：贈答や取引先向けの使いやすさで選ぶ
相手が変われば、思い出される場面も、刺さる言葉も、必要な売り方も変わります。そのため、「誰向けか」をはっきりさせることが大切です。
3. 競合を決める
最後に決めるのは、何と比べられているかです。地方ブランドの競合は、必ずしも同じ地域商品とは限りません。たとえば静岡茶なら、競合は次のように広く考えられます。
他地域の土産
コンビニ菓子
他のお茶ギフト
コーヒーや洋菓子
つまり、生活者は「地域商品同士」だけで比較しているわけではありません。日常の選択肢全体の中で比べられているため、どの文脈で戦うのかを明確にする必要があります。
メンタルアベイラビリティを高めるポイントは、「名前を知ってもらうこと」ではなく、「買う場面で思い出されること」です。
そのためには、以下の3つを明確にする必要があります。
場面を決める
相手を決める
競合を決める
この3つが整理されると、地方ブランドは「なんとなく良い商品」から、「選ばれる候補」へ近づいていきます。
【マーケティング戦略への実装準備】フィジカルアベイラビリティ編
フィジカルアベイラビリティは、顧客が実際に商品を手に取りやすく、購入しやすい環境を整えることが重要となります。このセクションでは、フィジカルアベイラビリティを向上させるための具体的な準備ステップについて解説していきます。
ここでは、
利用されるシーンを決める
配荷先を決める
デザイン・パッケージを決める
の3つに分けて説明をしていきます。
利用されるシーンを決める
フィジカルアベイラビリティを高めるためには、まず商品がどのようなシーンで利用されるのかを明確にすることが重要です。利用シーンを特定することで、顧客が商品を必要とするタイミングや場所を把握し、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。
例えば、1本800円のコンビニ傘を買ってもらうためのシーンはいつか？を考えたとき、「晴れている日に常備傘を買いに行く」というシーンはあまり考えにくいと思っています。一方で、「突発的な雨の日」は最適なシーンと言えます。
このように、自分たちの商品・サービスを購入する具体的なシーンをできるだけ多く挙げてみることが求められます。
利用シーンを決めることで、商品パッケージやデザイン、さらには販売場所の選定にも影響することがあります。顧客が最も利用しやすいシーンはどこか？から逆算することで、フィジカルアベイラビリティを向上させ、最終的には売上の増加につなげることが可能となります。
配荷先を決める
フィジカルアベイラビリティというと「配荷」と答える人も一定数いるんじゃないかと思っています。配荷であることは間違いないのですが、「配荷だけではない」というのが回答になるかと思います。
しかし配荷先の選定は、顧客が商品にアクセスしやすくするための第一歩となります。適切な配荷先を選ぶことで、ブランドの認知度を向上させ、売上を最大化することが可能になります。
上記で策定したターゲット設計、ベネフィット策定、第一想起選定などを通して、具体的にどこに置いてあるのが有効なのか？を策定していくことが求められます。
最後に、配荷先の選定にはコストも考慮する必要があります。物流費や販売手数料など、配荷にかかる費用を計算し、利益率を確保できる配荷先を選ぶことが重要です。
デザイン・パッケージを決める
フィジカルアベイラビリティを高めるためには、商品のデザインやパッケージも要素の一つとなります。消費者が商品を手に取る際、最初に目に入るビジュアルもフィジカル要素です。魅力的なデザインは、消費者の注意を引き、購買意欲を刺激する要素となります。
デザインはブランドのアイデンティティを反映するものであり、「色彩、フォント、ロゴ」などが一貫していることで、消費者がブランドを認識し、信頼感が醸成されます。また、ターゲット市場に合わせたデザインを考慮することも重要となります。
弊社にてお手伝いさせていただいた「RAKURAKU OIMO」はほしいもをキューブ型にした商品ですが、手に取りやすいパッケージ、カバンに入れやすいサイズ感、一口サイズのキューブ型など、フィジカルアベイラビリティを意識した商品にしています。
創業一〇〇年、静岡県の老舗茶農家・五代目が作る静岡産さつまいもを使用した新商品開発 株式会社ヤマウメ様のオリジナルさつまいもブランド「紅金波（べにきんぱ）」を使用したほしいも製品のブランド戦略策定〜実行支援を行いました。静岡県沿岸の日照時間は２５００時間超え！お日さまパワー詰め込んだ糖度五八度超のさつまいも使用した静岡県産の紅金波（べにきんぱ）を使用。 罪悪感なく食べられる「持ち運べるほしいも」を３０００人の声を聞いて商品開発しました。
以上が【マーケティング戦略への実装準備】フィジカルアベイラビリティ編でした。
まとめると、フィジカルには以下の4つの「買いやすさ」が必要となります。
ご自身の取り扱っている商品に置き換えて考えてみてください。
地方ブランドで考える2つのアベイラビリティ
地方ブランドが選ばれるには、「思い出されること」と「買いやすいこと」の両方が必要です。
メンタルアベイラビリティ＝買う・選ぶ場面で思い出されやすい状態
フィジカルアベイラビリティ＝見つけやすく、買いやすく、使いやすい状態
地方ブランドは、商品が良いだけでは売れません。
例えば、「静岡土産ならこれ」「地域らしい贈り物ならこれ」と頭に浮かぶことと、駅・宿・EC・道の駅などで実際に買えることの両方がそろって、はじめて選ばれやすくなります。
メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティのよくある誤解
メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティは、どちらか一方だけでは不十分です。ここでは、よくある誤解を整理していきます。
誤解1：認知度が高ければ選ばれる
認知度が高くても、買う場面で思い出されなければ選ばれません。大切なのは、「知っているか」だけではなく、「その商品を選ぶ場面で頭に浮かぶか」です。
地方土産であれば、「旅行帰りに手土産を買うときに思い出されるか」が重要です。ただ有名であることと、実際に選ばれることは同じではありません。
誤解2：フィジカルアベイラビリティは配荷だけの話
これもよくある誤解です。フィジカルアベイラビリティは、単に置いてある場所の数だけを意味しません。
フィジカルアベイラビリティには、次のような要素が含まれます。
見つけやすい
買いやすい
持ち帰りやすい
使いやすい
駅で目につく場所にあること、価格がわかりやすいこと、軽くて持ち帰りやすいこと、開けやすく保存しやすいことも、すべて重要です。
誤解3：良い商品なら自然に売れる
商品が良いことは大前提ですが、それだけで自然に売れるわけではありません。思い出されず、買えなければ売れないからです。
地方ブランドは、品質や想いが強みになりやすい一方で、「知っている人しか買えない」「買える場所が限られている」といった課題を抱えがちです。
良い商品をつくることと、選ばれる仕組みをつくることは別です。両方がそろってはじめて、売上につながります。
誤解4：メンタルとフィジカルは別々に考えればよい
メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティは、別の概念ではありますが、実務ではセットで考えるべきものです。
思い出されても、買えなければ売れない
買える場所があっても、思い出されなければ選ばれない
つまり、「思い出されること」と「買いやすいこと」は、どちらも必要です。どちらか一方だけを強化しても、成果は出にくくなります。
地方ブランドが選ばれるには、「思い出されること」と「買いやすいこと」の両方が必要です。
認知度だけでは足りない、配荷だけでも足りない、良い商品だけでも足りない、メンタルとフィジカルは別々ではなく、セットで考えるべきです。
この視点を持つことで、地方ブランドの売り方や伝え方は、より実践的に整理しやすくなります。
まとめ
本記事では、メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティの定義とその重要性について解説をしていきました。
メンタルアベイラビリティは、顧客がブランドを思い浮かべやすい状況を指し、フィジカルアベイラビリティは、実際に商品を手に取りやすい環境と定義しています。
それぞれの要素をどちらか一方でなくバランスよく検討することが必要となります。
今後のマーケティング戦略において、メンタルアベイラビリティとフィジカルアベイラビリティを意識したアプローチを取り入れることで、より効果的な成果を上げることができるでしょう。
参考記事：【第1回/地方ブランドが活かすべき視点】地方ブランドの「売れない理由」を健康診断してみる-『ブランディングの科学4 ブランド健康診断篇』より-
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【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
※本記事は一部AIを活用して執筆しています。