地方中小企業が知っておくべき「マーケティング5.0」とは
- 桜井 貴斗
- 1月22日
- 読了時間: 9分
更新日：3月30日
デジタル技術の進展とともに、マーケティングの概念は進化しています。これらの変化を踏まえてフィリップ・コトラー氏が提唱した「マーケティング5.0」は、AIやIoTなどの先端技術を活用し、人間中心のアプローチの必要性を指摘する概念です。
「地方中小企業には関係ない」と思われるかもしれませんが、むしろ現代日本が抱えている課題の最先端に立つ地方中小企業こそ、検討したいアプローチだと考えています。
本記事では、マーケティング5.0の概要と、地方中小企業が押さえておきたい要点を解説します。
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目次
世代間ギャップの拡大
富の二極化の進行
デジタル・デバイドの存在
2つの規律（ベースとなる要素）
3つのアプリケーション（具体的な応用）
マーケティング5.0 とは何か？
フィリップ・コトラー氏のマーケティング理論は、時代の変化や技術革新、消費者の価値観の変遷とともに1.0から5.0へと進化してきました。各段階の特徴と進化の理由は以下のとおりです。
マーケティング1.0：製品志向 （1900年〜1960年代） | 大量生産・大量消費の時代。マーケティングは製品が中心であり、製品を安く売り利益を最大化することが目的でした。 |
マーケティング2.0：顧客志向 （1970年代〜1980年代） | 技術の進歩により、製品を安価に作れるようになり、市場の価格競争が進みました。結果、消費者は似た製品の中から選ぶようになり、作っても売れない時代になります。
そこで、消費者のニーズや欲求を重視し、製品やサービスを提供するようになりました。セグメンテーション（市場の細分化）やターゲティング（目標市場の選定）といった手法が導入されたのもこの頃です。 |
マーケティング3.0：価値主導のマーケティング （1990年代〜2000年代） | インターネットの普及により、消費者は今まで以上の情報を得るようになります。製品特性だけでなく、企業の社会的責任に注目が集まり始めました。 企業の価値は何か。ブランドに注目が集まったのがこの時代です。 |
マーケティング4.0：デジタルマーケティング （2010年代） | SNSの普及を含むIT技術の進歩とともに、消費行動にも変化が訪れます。製品を購入する自分自身の「自己実現」といった精神的価値に注目が集まりました。 企業は消費者に、製品のファンになってもらい、製品を推奨してもらうことを目指し始めます。 |
マーケティング5.0：テクノロジーと人間性の融合 （2020年代〜） | ビッグデータやAI、IoTといった最新テクノロジーによって、マーケティング4.0で用いられてきたデジタル活用がさらなる進化を遂げます。 健康寿命が伸びたことによる世代の多様化、購買行動の違い、プライバシーへの配慮など、マーケティング4.0の時代にはなかった課題へ対応する必要性が高まっています。 |
作れば売れる時代から、インターネットの登場、SNSによるコミュニケーションの変化など、時代とともに人が変わり、嗜好や行動様式が変わります。これらの変化を踏まえた現代のマーケティングのあり方が「マーケティング5.0」です。
ちなみに、マーケティング5.0は2021年に発表（日本版は2022年）されました。マーケティング3.0は2009年、マーケティング4.0は2016年であり、12年の間に3度も更新されたことになります。
それほどまでに、私たちの行動様式が大きく変化した12年間だったと言えるでしょう。
マーケティング5.0が生まれた3つの背景
マーケティング5.0が生まれた背景には、主に以下の3つの要因があります。
世代間ギャップの拡大
現在、消費の中心はデジタルネイティブと呼ばれる世代（1980年代以降に生まれた世代）に移行しています。彼らは生まれたときからインターネットやスマートフォンに慣れ親しんでおり、情報収集や購買行動もデジタルを介して行うことが一般的です。価値観、自己表現の方法、消費行動が異なる世代を理解し、信頼を得る対応が求められています。
富の二極化の進行
経済格差の拡大により、雇用、思想、ライフスタイル、消費行動、市場といったあらゆる面で二極化が起こっています。日本でも富裕層と貧困層の2極化が進み、中間層が減少しているように、世界的にもこの流れが加速しているのです。
デジタル・デバイドの存在
デジタル技術の進展に伴い、情報通信技術に精通した人とそうでない人との間で格差が生じています。日本国内においてもテクノロジーの進化による恩恵が得られない層の存在を認識する必要があると考えられます。
これらの変化が、4.0から5.0へアップデートした背景です。実は、私たちが今まさに直面している課題であることにお気づきの方もいらっしゃるでしょう。
AI、ビッグデータ活用などの先端技術を活用し、人間中心のアプローチで消費者の多様なニーズに応える必要性を示したのが、マーケティング5.0です。
マーケティング5.0の構成要素
マーケティング5.0は、最新のデジタル技術を活用して顧客体験を向上させるための5つの要素で構成されています。これらは2つの「規律」と3つの「アプリケーション」に分類されます。
2つの規律（ベースとなる要素）
データドリブン・マーケティング
企業内外から収集した多様なデータを分析し、マーケティング戦略の意思決定を促進・最適化するための仕組みを構築する活動を意味します。
アジャイル・マーケティング
市場の変化に迅速に対応するため、部門横断型のチームを編成し、製品やキャンペーンの企画・開発・検証を素早く行うことを意味します。
3つのアプリケーション（具体的な応用）
予測マーケティング
これまでなかったビッグデータ・AIを活用し、顧客の将来の行動やニーズを予測できるようになりました。機械学習などの予測分析ツールを活用します。
コンテクスチュアル・マーケティング
顧客の状況や環境に応じて、最適なタイミングで適切なメッセージやオファーを提供できるようになりました。パーソナライズが可能なツールの活用します。
拡張マーケティング
AIやIoTなどの先進技術を活用し、顧客との接点を拡大し、より深い関係性を築けるようになりました。これにより、顧客ロイヤリティの向上や新たなビジネスチャンスの創出が期待できます。
AI技術により、これら5つのアプローチが顧客体験の実現に求められています。地方中小企業においても、これらの要素と変化を理解することは、地域関係なく必要になるはずです。
マーケティングは「データドリブン」から始めよう
マーケティング5.0の概念は、顧客中心のビジネス戦略を支え、地域の製造業がグローバルなプレイヤーとして成長するための基盤となります。ただ、全体像を見ても何から始めれば良いのかわからないですよね。
まずは、マーケティング5.0の1つ、「データドリブン」を意識することから始めましょう。データドリブン＝データ分析がマーケティングのベースにあります。
データドリブン・マーケティングの第一歩
「データを集めるためにはツールが必要だ！」と、BIツールを調べる前にやるべきことがあります。データは目的があってこそ活用できるものであり、闇雲に集めても思うような成果につながらない可能性が高いでしょう。
具体的なステップは以下の通りです。
1. 目的の明確化
データ活用の目的を明確にします。現在抱えている課題から洗い出すとよいでしょう。例えば、新規顧客の獲得、既存顧客のリテンション向上、売上増加など、具体的な目標を設定します。
2. データの収集
次に、目的達成に必要なデータを収集します。例えば以下のデータソースが挙げられます。
顧客データ
顧客アンケート
POS取引データ
コールセンターの対応履歴
ソーシャルリスニング
市場データ
3. データの可視化と分析
収集したデータを整理し、可視化するための仕組みを検討します。ここで、目的に合ったデータシステムの構築・導入を検討し、1の目的に合ったものを採用することが肝心です。
4. 施策の立案と実行
分析結果に基づき、具体的なマーケティング施策を立案します。例えば、特定の顧客セグメントに対するプロモーションや、ウェブサイトの改善点の洗い出しなどです。立案した施策は、計画に従って実行します。
5. 効果測定と改善
施策の実行後、その効果を測定します。設定したKPI（重要業績評価指標）を基に、目標達成度を評価します。結果に応じて施策を見直し、改善を繰り返すことで、マーケティング効果を高めていきます。
お気づきのとおり、これらはすでに多くの企業が実行していると思います。ただし、この一連のステップを、「経験」や「直感」ではなくデータで判断し、先に挙げた3つのアプリケーション（予測マーケティング、コンテクスチュアル・マーケティング、拡張マーケティング）を応用し、アジャイル（俊敏性）をもった組織で価値提供をするのが、マーケティング5.0の示すアプローチなのです。
まとめ
マーケティング5.0は最先端技術の活用に目が向きがちです。本来は、企業活動の大前提には顧客・社会への価値提供があり、そのアプローチの仕方も時代とともに変えていくための具体的な提言が、マーケティング5.0の指し示すものではないでしょうか。
私としては、データは現場で手に入れるべきものでもあると考えています。企業が置かれている状況を分析するには、現場で得られるヒントが欠かせません。
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
※本記事は一部AIを活用して執筆しています。
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