ブランドが成長するためには、MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）を明確にし、それらを事業戦略につなげることが重要となります。つい、事業の収益化を優先してしまい、本来自分たちが実現したかった未来をおざなりにしてしまったり、逆にMVVは明確にあるものの、事業の収益化が思うようにいかなかったりとバランスをとれないことがあると思います。
本記事では、MVVと事業のバランスをどのように取るべきか？また、双方のバランスが取れている事例をもとに具体的な方策について解説していきます。
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目次
ミッションとは
ビジョンとは
バリューとは
経営戦略・事業戦略・販売戦略のそれぞれの定義
事業戦略の立ち位置とは
「MVVと事業戦略が両立できている」とは具体的にどんな状態か
MVVと事業戦略が両立できているブランド事例
両立するために必要なこと
MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）とは？
MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）とは、企業や組織がその存在意義や目指す未来、そして行動指針を明確にするためのフレームワークです。
具体的には、ミッション（Mission）は企業の存在意義や目的を示し、ビジョン（Vision）は将来的に達成したい目標や理想の姿を描きます。そして、バリュー（Value）は企業が大切にする価値観や行動基準を定義します。
この3つの要素を明確にすることで、企業は内部の従業員だけでなく、外部のステークホルダーにも一貫したメッセージを伝えることができます。
MVVは企業の戦略や文化を形成する基盤となり、全員が同じ方向を向いて進むための羅針盤となるのです。
ミッションとは
ミッション（Mission）とは、企業や組織が存在する理由や目的を明確に示すものです。
ミッションは、企業が何を成し遂げたいのか、どのような価値を提供するのかを表現します。企業の根幹を成すものであり、全ての活動の基盤となります。
例えば、ある企業が「持続可能な未来を創造する」というミッションを掲げている場合、その企業は環境保護や持続可能な資源利用に重点を置いた事業活動を行うことが期待されます。
結果として、ミッションは企業の方向性を示し、従業員やステークホルダーに対して一貫したメッセージを伝える役割を果たします。
ミッションの策定には、企業の歴史や文化、創業者の理念などが深く関わってくることが多いです。その結果、企業のアイデンティティが明確になり、他の企業との差別化が図られるはずです。
ビジョンとは
ビジョン（Vision）とは、企業や組織が将来的に達成したい理想の姿や目標を描いたものです。
ビジョンは、長期的な視点で企業の方向性を示し、全てのメンバーが共有する未来のイメージを具体化します。結果として、企業全体が一丸となって目標に向かって進むことが可能となります。
例えば、ある企業が「世界中の人々に健康で幸せな生活を提供する」というビジョンを掲げている場合、その企業は健康関連の商品やサービスの開発に力を入れるでしょう。ビジョンは企業の未来像を描き、戦略的な意思決定や行動の指針となります。
ビジョンの策定には、企業のミッションや価値観、外部環境の変化などが考慮されます。現実的かつ挑戦的な目標が設定され、企業の成長と発展を促進します。従業員のモチベーションを高め、企業文化を形成する重要な要素でもあります。
バリューとは
バリュー（Value）とは、企業や組織が大切にする価値観や信念を指します。
価値観は、企業の文化や行動基準を形成し、日々の業務や意思決定に影響を与えます。企業がどのようにビジネスを行い、どのような姿勢で顧客や従業員、社会と向き合うかを示す重要な要素となります。
例えば、ある企業が「誠実さ」と「顧客第一主義」をバリューとして掲げている場合、その企業は常に顧客のニーズを最優先に考え、誠実な対応を心掛けるはずです。結果として、バリューは企業の行動指針となり、従業員が日々の業務でどのように行動すべきかを明確にします。
バリューの策定には、企業の歴史や創業者の理念、業界の特性などが考慮されます。企業独自の価値観が形成され、他社との差別化が図られます。
また、バリューは従業員の行動を統一し、企業全体の一体感を高める役割も果たします。バリューが明確であることで、企業は一貫したブランドイメージを築くことができ、顧客や取引先からの信頼を得ることができます。
さらに、バリューは従業員のモチベーションを向上させ、企業文化を強化するための基盤となります。
事業戦略とは
HONEにおける事業戦略の位置付けは経営戦略・事業戦略・販売戦略の3つのうち、真ん中に当たります。
この章ではそれぞれの定義や立ち位置について解説をしていきます。
経営戦略・事業戦略・販売戦略それぞれの定義
経営戦略・事業戦略・販売戦略は、ブランドが持続的に成長するために不可欠な要素となります。それぞれ3つの戦略は異なる役割を持ちながらも、相互に関連し合い、企業全体の方向性を決定づけるものです。
HONEでは以下のように定義しています。
▼経営戦略
MVV・ブランドコンセプト・ブランドの具体的なアクション・ターゲット設計など、ブランド全体の長期的なビジョンや目標を設定し、資源の配分や組織の構造を決定するための基盤。
▼事業戦略
新規/既存事業の見直し・新規事業開発/新商品開発/CRMなど、特定の事業分野における競争戦略を策定するもので、どのようにして市場でのポジションをとっていくかを考える。商品・サービスの提供方法、ターゲットの選定、競合他社との差別化を含む、より具体的なアプローチを策定していく。
▼販売戦略
最後に、販売戦略は商品ごとの特性/ポジション・商品/サービスの具体的な利用シーンの想定・具体的なコンテンツ設計など、顧客に届けるための具体的な手段や方法を定めるものが含まれている。
上記の経営・事業・販売戦略は相互作用するものであるため、どこか1つを変更したら別の戦略にも連動していかなければなりません。定期的に見直しが必要となっていきます。
事業戦略の立ち位置とは
今回の記事テーマである事業戦略についてもう少し深掘りしていきます。改めて、HONEにおける事業戦略の定義は以下の通りとなっています。
▼事業戦略
新規/既存事業の見直し・新規事業開発/新商品開発/CRMなど、特定の事業分野における競争戦略を策定するもので、どのようにして市場でのポジションをとっていくかを考える。商品・サービスの提供方法、ターゲットの選定、競合他社との差別化を含む、より具体的なアプローチを策定していく。
ブランドが市場で競争優位を確立し、持続的な成長を実現したいするための具体的な計画と言ってもいいのですが、事業戦略はMVV（ミッション、ビジョン、バリュー）と密接に関連しており、MVVに反するものになっていないか？という観点がとても必要となります。
例えば、ビジョンが「誰ひとり取り残さない社会をつくる」だとして、行っている事業が一部の人を置き去りにしてしまっている事業だとした場合、ビジョンと事業の整合性が合わない結果となります。
ビジョンと事業の不整合が起こると、働いている従業員が違和感を感じやりがいを感じにくくなってしまい、モチベーション低下および退職につながるリスクがあります。また、サービスを提供している顧客や、事業に携わっている関係者も同様のネガティブな印象を抱く可能性があるため、それぞれの戦略の整合性を合わせていくことは事業を前に進めるために非常に重要なポイントとなります。
以上のように、事業戦略はブランドのゴールに到達するための重要な役割を占めています。
経営戦略が明確であればあるほど、事業戦略はその実現に向けた具体的な行動計画を描くことができ、ブランド全体の一貫性を保つことができるはずです。
MVVと事業戦略の両立とは
続いて、経営戦略の指針でもあるMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）とブランドの成長および収益性を担保する事業戦略の両立についてもう少し深掘りしていきたいと思います。
ここでは両立できている状態の定義や、両立できているブランドを事例として紹介していきます。
「MVVと事業戦略が両立できている」とは具体的にどんな状態か
経営戦略（MVV）と事業戦略が両立できている状態とは、企業がそのミッション、ビジョン、バリューを基盤にしながら、実際の事業活動を展開し、持続可能な成長を実現していることを指します。
例えば、ミッションが「持続可能な社会の実現」である企業が、環境に配慮した製品開発やリサイクルプログラムを積極的に行っている場合、事業戦略もそのミッションに連動する形になっているかと思います。MVVが事業戦略に組み込まれていることで、企業は市場での競争力を高めつつ、社会的責任を果たすことができます。
またMVVと事業戦略が両立している企業は、顧客やステークホルダーとの信頼関係を築くことができ、ブランドの価値を高めることもできると思います。これにより、短期的な利益追求だけでなく、長期的な視点での成長を目指すことが可能となります。
MVVと事業戦略が両立できているブランド事例
MVVと事業戦略が両立できているブランドの一例として、パタゴニアが挙げられます。パタゴニアは、環境保護をミッションの一部として掲げており、2018年に、パタゴニアの目的を「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」に変更しました。
この明確なミッションとビジョンは、同社の事業戦略にも深く根付いており、製品の設計から販売に至るまで、環境への配慮が徹底されています。例えば、リサイクル素材を使用した製品や、製品の修理サービスを提供することで、消費者に持続可能な選択肢を提供しています。
もう一つの例は、スターバックスです。スターバックスのミッションは「この一杯から広がる心かよわせる瞬間 それぞれのコミュニティとともにー 人と人とのつながりが生みだす無限の可能性を信じ、育みます」としています。
同社の事業戦略においても重要な役割を果たしており、フェアトレード認証のコーヒー豆を使用することで、倫理的な調達を実現しています。また、店舗のデザインやサービスにも、顧客とのつながりを重視したアプローチが見られます。
これらの事例からわかるように、MVVと事業戦略が両立しているブランドは、明確な方向性を持ちながらも、実際のビジネス活動においてその方向性を具体的に反映させています。これにより、ブランドの信頼性が高まり、顧客との強固な関係を築くことができるのです。
両立するために必要なこと
MVVと事業戦略が両立するためには、いくつかの重要な要素が必要です。まず第一に、組織全体でMVVを共有し、理解することが不可欠です。社員一人ひとりが自分の役割を認識し、日々の業務においてMVVを意識した行動を取ることが可能になります。特に、リーダーシップ層がMVVを体現し、社員にその重要性を伝えることが求められます。
次に、事業戦略を策定する際には、MVVを基盤にした目標設定が重要です。
短期的な収益化を追求するあまり、長期的なビジョンを犠牲にすることがないよう、バランスを取ることが必要です。具体的には、KPI（重要業績評価指標）を設定する際に、MVVに関連する指標も含めることで、両者の整合性を図ることができます。
最後に定期的なレビューとフィードバックプロセスを導入することも大切です。MVVと事業戦略の進捗を確認し、必要に応じて戦略を見直すことができます。組織全体が一丸となってMVVと事業戦略の両立を目指すことで、持続可能な成長を実現することができるでしょう。
まとめ
MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）と事業戦略のバランスを取ることは、ブランドの成長において非常に重要です。MVVが明確であっても、事業の収益化が伴わなければ、持続可能な成長は難しくなります。一方で、収益化を優先しすぎると、ブランドの本来の目的や価値が損なわれるリスクがあります。
本記事で書いたように、MVVと事業戦略は相互に補完し合う関係にあります。具体的には、MVVが事業戦略の指針となり、事業戦略がMVVの実現に向けた具体的なアクションプランを提供することで、両者のバランスを取ることが可能となります。
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当社では、地方企業さまを中心に、マーケティング・ブランド戦略の伴走支援を行なっています。これは、事業成長（ブランドづくり）と組織課題（ブランド成長をドライブするための土台づくり）の双方からお手伝いをするサービスです。
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
※本記事は一部AIを活用して執筆しています。
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