地方企業・ブランドが総合代理店発注の前に整理したいこと。【2026.05_ver】
- 2 日前
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Webマーケティングに取り組んでいるのに、なんとなく手応えがない…。
そんな感覚を持ったことはないでしょうか。
その違和感の正体は、「施策の前に整理すべきこと」が抜けていることにあるかもしれません。
地方企業の現場では、「SNSを始めたいけど成果につながっているか分からない」「ECを始めたが売上は立っていない」といった相談をよくいただきます。施策そのものが悪いわけではありません。むしろ、非常に強力な手段です。
その前段階である「何のためにやるのか」「誰に届けるのか」「自社はどんな価値を持っているのか」が整理されないまま施策だけが先行すると、どうしても部分最適になりやすいのです。
本記事では、当社が行なっている、地方に特化したマーケティング支援と、都市部の総合代理店との違いを整理しながら、構造を紐解いていきます。
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地方では、都市部のセオリーがそのまま機能しないことがある
まず押さえておきたいのは、地方と都市部では事業環境そのものが大きく異なるということです。
人口規模、商圏、顧客との距離感、意思決定のスピード、地域コミュニティとの関係性など、マーケティングの成果に直結する変数が違います。
都市部では、「より多くの人に、より早く届ける」ことが成果につながりやすい構造があります。人口規模や経済流通の母数が大きいため、、広告を投下すれば一定割合で問い合わせや購入（CV）が発生し、そのデータをもとに改善を重ねながらスケールしていくことができます。大規模な認知拡大や広告運用が成立しやすいのは、量的な市場環境があるからです。
一方、地方では商圏人口そのものに上限があります。
人口数十万人規模の商圏と、数百万人規模の商圏では、同じ広告手法でも回収構造は大きく変わります。都市部では成立するCPA（顧客獲得単価）が、地方では合わないケースも珍しくありません。
都市部で成果が出た施策をそのまま持ち込んでも、同じように機能するとは限りません。
むしろ、地域の暮らしや人間関係、商圏構造、組織構造に合わないまま施策だけが走ってしまうことで、売上に繋がりにくく違和感や運用疲弊を招くこともあります。
総合代理店と地方特化マーケティング支援（HONE）の違い
総合代理店には大きな強みがあります。
大規模な広告運用、テレビ・デジタル・OOHを横断した認知設計、高品質なクリエイティブ制作、専門分業による高速実行など、専門人材を抱えているからこそできることです。
「何をやるか（HOW）」が整理されている状態では、その実行力は非常に強力です。
たとえば、
この商品を認知拡大したい
このターゲットを獲得したい
このエリアで接触量を増やしたい
といった目的が明確であれば、総合代理店の専門性は大きな力を発揮します。
一方で、現場では、そもそもその「HOW」自体が定まりきっていないケースが少なくありません。
こうした「何をやるべきか」が曖昧なまま、手段発注が進むと、どうしても部分最適になりやすいのです。
また、地方の中小企業では、人員も予算も限られています。だからこそ、「できること」ではなく、「本当に今やるべきこと」を見極める必要があります。
比較内容 | 都市部の総合代理店 | 地方特化マーケティング支援（HONE） |
支援の起点 | HOW（施策）が整理された後の実行に強み | 経営戦略・MVV WHY・WHO・WHATの整理から伴走 |
強み | 専門分業による大量実行・認知拡大 | 地域文脈を踏まえた戦略設計と実装 |
得意領域 | 広告運用・クリエイティブ・拡散 | 事業整理・言語化・優先順位設計 |
予算構造 | 大規模投資で成果を伸ばしやすい | 限られた資源を確認し、成果を積み上げる |
地域理解 | 全国共通の戦略設計がベース | 商圏・暮らし・人間関係も確認 |
支援範囲 | 実行支援中心 | 戦略〜実装〜改善まで一気通貫 |
総合代理店発注の前に、整理すべきこと
施策を増やすことよりも、継続できる施策を選ぶことの方が重要になるケースも少なくありません。
マーケティングでは、施策以前に整理すべきことの一例をご紹介します。
整理したいこと | なぜ重要なのか | よくある失敗 |
何のためにマーケティングを行うのか（WHY） | 目的によって、選ぶべき施策や優先順位が変わるため | 「とりあえずEC」「とりあえずSNS」になってしまう |
誰に届けたいのか（WHO） | ターゲットが曖昧だと、発信内容や訴求がぼやけるため | 顧客視点が曖昧な施策になってしまい、誰にも届かない |
自社の価値は何なのか（WHAT） | 顧客視点で価値を整理しないと、伝えることができないため | 自分たちの強みが言語化できていない |
今やるべき施策は何か | 限られた予算・人員を最も効果的な場所に投下するため | 施策を横並びで導入してしまう |
何をやらないか | 経営資源が限られているため | 施策が増え続け、現場が疲弊する |
継続できる体制があるか | 施策は始めるより続ける方が難しいため | 投稿・広告・運用が属人化し、止まる |
地域との関係性をどう築くか | 地方では小さな接点の積み重ねが信頼につながるため | Web施策だけで完結しようとしてしまう |
WHY（何のために）
WHO（誰に）
WHAT（何を届けるか）
これに加えて、
人員体制
運用工数
地域との関係性
季節変動
商圏規模
現場の実態
などが施策の成否に大きく影響します。
もし目的整理が曖昧なまま施策だけが増えていけば、限られた経営資源は少しずつ消耗してしまいます。
マーケティング施策の整理手順ロードマップ（例）
いきなり施策から入るのではなく、整理が非常に重要です。
SNS、広告、EC、動画などの施策は、方向性を実装するための手段です。逆に言えば、方向性が整理されないまま施策だけを増やすと、発信内容がバラつく、社内での認識がない（または一貫していない）、優先順位が曖昧になる、現場が疲弊してしまう、といった状態になりやすくなります。
そのため、まず「どこに旗を立てるのか」を整理し、その後に施策へ落とし込んでいきましょう。
例として一連の流れをご紹介します。
フェーズ | 整理すること | 主な問い | 主な手段・アウトプット |
① 現状整理 | 現場・事業・地域の実態を把握する | 今、何が起きているのか？ | ヒアリング / 現地訪問 / 売上分析 / 顧客分析 / 市場調査 / アンケート調査 / 競合調査 |
② 価値整理 | 自社や地域の価値を整理する | なぜ選ばれているのか？ | インタビュー / ワークショップ / 地域や企業の歴史 / ブランド言語化 / ストーリー設計 |
③ 顧客整理 | 誰に届けるべきかを整理する | 本当に届けたい相手は誰か？ | ペルソナ整理 / 顧客インタビュー / 購買導線分析 / SNS分析 / 口コミ分析 |
④ 旗印整理 | どこで戦うかを決める | 何を価値として存在するのか？ | コンセプト設計 / ポジショニング整理 / MVV整理 / ブランド戦略設計 |
⑤ 優先順位整理 | 経営資源の配分を決める | 今、最も重要な施策は何か？ | 施策棚卸し / ROI整理 / ロードマップ設計 / KPI設計 |
⑥ 実装整理 | 現場で回る形に落とし込む | 誰が・どう運用するか？ | SNS運用設計 / EC改善 / 広告運用 / LP制作 / 動画制作 / オペレーション設計 |
⑦ 改善整理 | 振り返りと改善を行う | 本当に成果につながっているか？ | GA分析 / Search Console分析 / 広告分析 / 定例MTG / PDCA改善 |
まず、自社がどこに価値を持ち、どこに旗を立てるべきなのかを整理すること。そのうえで、限られた経営資源をどこへ集中させるのかを決め、実装できる形へ落とし込んでいくことです。（実装し改善活動、そして成果までが重要だと考えています。）
当社HONEでは、この「整理 → 実装 → 改善」の流れを、一気通貫で伴走しています。
▼参考：「独自のブランド資産」を見つけ出し、長く愛される事業をつくるための「現場主義」のアプローチについては、こちらの記事もお読みください🙌
まとめ：施策より先に、向かう方角を整理する
施策が整理されている状態では、総合代理店の専門性や実行力は非常に大きな力を発揮します。
一方で、「なぜやるのか」「誰に届けるのか」「どんな価値を届けるのか」が曖昧なまま、施策だけが先行してしまうケースも少なくありません。
地方には、地方ならでは強みがあり、その企業ならではの文化や価値があります。だからこそ、施策の前に、自社や地域や商品サービスの価値を整理することが重要になります。
どこに旗を立てるのか。どこに経営資源を集中するのか。何を価値として積み上げていくのか。それらを整理した上で施策へ落とし込むことが、地方企業の継続や成長につながっていくのだと思います。
HONEのサービスについて
HONEでは、地方企業さまを中心に、マーケティング・ブランド戦略の伴走支援を行なっています。事業成長（ブランドづくり）と組織課題（ブランド成長をドライブするための土台づくり）の双方からお手伝いをしています。
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誰か一人の勝ちではなく、関わるすべての人にとって少しでも良い方向に向くべく、尽力します。地域の未来にとって、本当に意味のある選択をともに考え、かたちにしていきます。
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【記事を書いた人】
株式会社HONE
マーケター 亀元梨沙子
