STP分析とはなにか？地方マーケティングにおけるSTPの活用方法について。
- 桜井 貴斗
- 2024年11月19日
- 読了時間: 9分
更新日：3月30日
STP分析は、マーケティング戦略を策定する上での基本的なフレームワークの一つであり、「セグメンテーション（S）」「ターゲティング（T）」「ポジショニング（P）」を体系的に整理する手法です。
受け取ったリソースを効率的に活かし、地域特性に応じた戦略を立てることが重要となります。本記事では、STP分析の基本概念をわかりやすく解説するとともに、地方マーケティングにおける実践的な活用方法や成功事例を紹介します。
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目次
STPの定義について
STP分析が有効なケースとは？
セグメンテーションを深掘りする（定量/定性調査）
ターゲティングを深掘りする（ペルソナ）
ポジショニングを深掘りする（POP/POD/POF）
いきなりターゲットを絞れない
商圏範囲に人口が少ない（ターゲットが少ない）
既存顧客が少ないケース
STP分析とは何か？
STP分析は、マーケティング戦略を立案する際の重要なフレームワークの一つです。STPは「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字を取ったもので、頭文字ごとの順に応じてターゲットを設定していく手法です。
この章ではまずSTPの理解を深め、どのようなケースでSTP分析が有効なのかを解説していきます。
STPの定義について
上記の通り、STP分析とは「Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）」の3つのステップから成り立っているターゲティングを行う際の代表的なフレームワークです。
このプロセスを通じて、市場を細分化し、特定の顧客層に焦点を当て、競合他社との差別化を図ることができます。
まず、セグメンテーションでは、異なる特性を持つものをグループに分け、消費者のニーズや行動に基づいた欲求を区別します。ターゲティングでは、選定したセグメントの中から最も魅力的なグループを選び出します。ポジショニングでは、選定したターゲットグループに対して、自社のプロダクトやサービスがどのように差別化できるかを決めていきます。
以上のように「分ける→選ぶ→差別化する」といった流れがSTP分析のざっくりとした説明となります。
STP分析は、既存の大きな市場や競争が激しい市場に対して特に効果的です。一方で、新しい市場や市場規模がわからないケースにおいては必ずしも適切なアプローチとは言えないこともあります。
次のセクションでは、STP分析が有効なケースとそうでないケースについて詳しく見ていきます。
STP分析が有効なケースとは？
ではSTP分析が有効なケースとはどんなケースかを具体的に解説をしていきます。
まず1つ目は、明確な市場セグメントが存在する場合です。
例えば、「男性向け」「20代」「都内限定」などわかりやすいセグメントで区別できる商品・サービスの場合、STPはより有効だと感じます。
次に、競争が激しい市場において、他社との明確な差別化が必要な場合です。ポジショニングを明確にすることで、顧客に対して自社の強みをアピールし、選ばれる理由を提供することができます。逆にいうと、差別化しなければ商品・サービスの認知・認識が進まない場合とも言えるかもしれません。
一説には顧客は差別化をして購入していないというエビデンスもありますが、ここでは「顧客に意図的に違いをわかってもらう」というよりも、自社の強みや魅力を明確に伝える際にポジショニングを明確に伝えていく、というニュアンスの方が近いかもしれません。
最後に自社データが豊富にある企業にとってもSTP分析は有効です。
顧客データや市場調査データを活用することで、より精緻なセグメンテーションが可能となり、ターゲットを絞ったマーケティング施策を展開できます。
このように、STP分析は特定の条件下で非常に効果的な手法であるため、適切な状況での活用が求められます。
STP分析の深掘りする
ここまでSTP分析の定義と有効なケースについてまとめみました。
ここからはセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングそれぞれを検討する際に深掘りするポイントを解説していきます。
セグメンテーションを深掘りする（定量/定性調査）
セグメンテーションの解像度を上げるために必要なアクションとして、「定量調査」と「定性調査」の2つをご紹介したいと思います。
定量調査は、数値データを基にした分析方法で、アンケートや統計データを用いて市場の特性を把握することです。年齢、性別、所得、地域などの具体的なデモグラフィック情報を得ることができ、グルーピングごとの特性を把握でき、自分たちが対象とするセグメントがどんな嗜好性を持っているかがより正確に把握できます。
もう1つのアプローチである定性調査は、消費者の行動や心理を深く理解するための方法で、インタビューやフォーカスグループを通じて情報を収集します。消費者の価値観やライフスタイル、購買動機などを探ることができます。
このように、定量調査と定性調査を組み合わせることで、より精緻なセグメンテーションが可能となり、STP分析の基盤を築くことができます。
ターゲティングを深掘りする（ペルソナ）
ターゲティングはペルソナを設定することでより具体的な像をイメージできます。
そもそもペルソナとは、特定の顧客層を代表する架空の人物像であり、年齢、性別、職業、趣味、ライフスタイルなどの詳細なプロフィールをチームで共有することを指します。
気をつけていきたいのは「あるべき姿」を描きすぎて架空のペルソナになってしまうことです。ペルソナを扱う側は、ターゲットとなる顧客のニーズや行動をより具体的に理解することが大切です。また、ペルソナは単なるデータの集積ではなく、感情や価値観、購買動機なども含めた総合的な人物像であることが重要です。
上記のプロセス、注意点を通してペルソナを具体化し、ターゲット像を形作っていきます。
ポジショニングを深掘りする（POP/POD/POF）
ポジショニングを効果的に行うためには、POP（Point of Parity）、POD（Point of Difference）、POF（Point of Failure）の3つの概念を理解することが不可欠です。
HONEではそれぞれを以下の通り定義しています。
POP（Point of Parity）：特定のカテゴリーにおける、最低限必要な要素。「この要素がないと選ばれない」
POD（Point of Difference）：特定のカテゴリーにおける、競争優位となる差別的要素。「この要素があるから選ばれる」
POF（Point of Failure）：特定のカテゴリーにおける、存在する限り選ばれない要素。「この要素がなくならない限り選ばれない」
同じポジションに位置する商品・サービスと比較した際、POP・POD・POFはそれぞれ何か？を考えていくことがとても大切になってきます。自分たちのブランドの「POD（この要素があるから選ばれる）」は何か？を突き詰めて考えていくことが求められます。
地方マーケティングにおけるSTP分析のよく聞く悩みについて
地方マーケティングにおいてもSTP分析を活用することが多いのですが、私がよく聞く2つの悩みについて解説していきたいと思います。
いきなりターゲットを絞れない
商圏範囲に人口が少ない（ターゲットが少ない）
いきなりターゲットを絞れない
地方マーケティングにおいて、もともと持っているデータが少ない場合、いきなりターゲットを絞ることが難しいと感じる企業は多いように思います。これまでターゲティングをしたことがない場合、どのセグメントに焦点を当てるべきかを判断するのは容易ではないかもしれません。
こういった状況では、まずは顧客に話を聞いてみることが有効です。定量データがすぐに集まらない場合は定性インタビューを通じて、どんなことに魅力を感じているのか？また嗜好性があるか？を知るところから始めてみましょう。
いきなりターゲットを絞るのではなく、段階的にアプローチを進めることが、地方マーケティングの成功に繋がると信じています。
商圏範囲に人口が少ない（ターゲットが少ない）
地方・地域は都内と比較し、商圏範囲に人口が少ないという課題に直面します。特に、人口10万人以下の地方都市や過疎地域では、ターゲットとなる顧客層が限られてくるため、大きな障壁となります。
このような状況では、「ターゲットを絞る」だけでなく、売上・利益目標を捉えるためにはターゲットを広げながら価値を伝え、独自性を出すにはどうするか？といった考え方が重要なポイントとなります。
定石ではセグメント・ターゲットは絞ることと言われていますが、商圏範囲が物理的に狭いエリアではできるだけ多くの人たちにサービスを提供をしなければそもそも事業を継続できない（生き残れない）という課題をクリアしなければなりません。
もしくは商圏の縛りのない通販（EC）や卸販売のように業態を変えていくことも求められます。いずれにせよ、自分たちの売上・利益をどこまで伸ばしていくか？のトップラインを決め、その目標に対してターゲットを決めていくことが求められます。
まとめ
STP分析は、マーケティング戦略を効果的に策定するための強力なツールであり、特に地方マーケティングにおいても同様にとても重要なフレームワークの1つとなります。
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3つのステップを通じて、地域特性に応じた戦略を立てることで、リソースを効率的に活用し、より高い成果を上げることができます。
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
※本記事は一部AIを活用して執筆しています。
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