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  • 執筆者の写真桜井 貴斗

カテゴリーエントリーポイント(CEP)とはなにか?事例、参考になる本/書籍を紹介


カテゴリーエントリーポイント(CEP)とはなにか?事例、参考になる本/書籍を紹介

カテゴリーエントリーポイント(CEP)は、市場に新しく参入する際や、商品・サービスを新しく販売していく際の戦略的アプローチを指します。


この記事では、カテゴリーエントリーポイントCEPが何であるか、その効果的な利用例、さらに深く学ぶためのおすすめの書籍を紹介します。実際の事例を通じて、CEPを利用した企業がどのように市場で成功を収め、競争優位を確立しているのか。また新たな市場カテゴリーへの理解を深め、自社の戦略に活かすヒントを提供していきます。




カテゴリーエントリーポイント(CEP)とは?


カテゴリーエントリーポイント(CEP)とは、新しい市場に参入する際や新商品・サービスを展開する際に、消費者の心に強く印象を残すための戦略的なアプローチを指します。


具体的には、消費者が「特定のカテゴリー(シーン)」を思い浮かべたときに、最初に頭に浮かぶブランドや商品・サービスを目指すこと、です。これにより、消費者の購買意欲を高め、行動変容に繋げていくことで競合他社との差別化を図ることができます。


CEPの重要性は、消費者が商品を選ぶ際の意思決定プロセスに深く関わっている点にあります。わかりやすい例で言えば、炭酸飲料を購入する際に「コーラ」が真っ先に思い浮かぶように、CEPを効果的に活用することで、消費者の選択肢の中で自社の商品が優先されるようになります。



ブランド再認とブランド再生


下記の図は「ブランド再認」と「ブランド再生」の図ですが、ブランドが目指していくのはブランド再生の方です。


ブランド再認とブランド再生

<ブランド再認>

ブランド要素に接した際に、特定のブランドを認識すること

例)コカ・コーラ→コカ・コーラだと知っている


<ブランド再生>

あるカテゴリー(ジャンル)を言われた時に特定のブランド名を思い起こすこと。また、消費者・顧客にニーズが発生した際、特定のブランド名を直接、思い起こすこと。

例)炭酸飲料→コカ・コーラを想起する


上記のブランド再生を加速させるために、炭酸飲料といえば?をより具体的なカテゴリー(シーン)に細分化していくことがカテゴリーエントリーポイントを増やす、と言われています。


<炭酸飲料の具体的なシーン例>

  • 夏の暑い日に飲みたい炭酸飲料

  • 風呂上がりに飲みたい炭酸飲料

  • 友達とのピザパーティーに飲みたい炭酸飲料

  • 気分転換の際に飲みたい炭酸飲料

  • 食事と一緒に飲みたい炭酸飲料


さらに、CEPはブランド認知度の向上にも寄与します。消費者が特定のカテゴリーを連想したときに、最初に思い浮かぶブランドとして位置づけられることで、ブランドの存在感を強化し、市場での競争力を高めることができます。このように、CEPは企業のマーケティング戦略において非常に重要な役割を果たします。



言葉の定義


冒頭で記載通り、カテゴリーエントリーポイント(CEP)とは、消費者が特定の製品カテゴリーを思い浮かべた際に、最初に頭に浮かぶブランドや商品を指します。これは、消費者の心に強く印象を残すための戦略的なアプローチであり、企業が市場での競争優位を確立するために重要な要素となります。


CEPの概念は、消費者の購買意思決定プロセスにおいて非常に重要です。


例えば、「スマートフォン」と聞いたときに最初に思い浮かぶブランドがあるように(圧倒的にiPhoneだと思いますが…)、企業は自社の商品やサービスが独自のポジションを獲得することを目指します。これにより、消費者の購買意欲を高め、他の競合商品よりも優先的に選ばれる可能性が高まります。


「スマートフォン」と聞いたときに最初に思い浮かぶブランド

また、CEPはブランド認知度の向上にも寄与します。消費者が特定のカテゴリーを連想したときに、最初に思い浮かぶブランドとして位置づけられることで、ブランドの存在感を強化し、市場での競争力を高めることができます。


このように、CEPは企業のマーケティング戦略において非常に重要な役割を果たします。



使用するシーン


カテゴリーエントリーポイント(CEP)は、さまざまなシーンで活用されます。


まず、新製品の市場投入時に非常に効果的です。新しい商品やサービスを市場に導入する際、消費者の心に強く印象を残すためにCEPを活用することで、競合他社よりも優位に立つことができます。


例えば、新しい飲料ブランドが市場に参入する際、「リフレッシュしたいときに飲む飲料」として消費者に認識されることを目指すことで、他の飲料ブランドとの差別化を図ることができます。


また、既存の商品やサービスのリブランディングにもCEPは有効です。市場での認知度が低下している場合や、競争が激化している場合に、CEPを再定義し、消費者の心に再び強い印象を与えることで、ブランドの再活性化を図ることができます。


例えば、ある家電メーカーが「最も長く使える(耐久年数の高い)家電ブランド」としてのポジションを再確立するために、CEPを活用して広告キャンペーンを展開することが考えられます。


さらに、特定の市場にいるターゲットに届けるためにもCEPは効果的です。


特定の消費者層に対して、自社の商品やサービスが最適であることを強調することで、ターゲット市場でのシェアを拡大することができます。


例えば、健康志向の消費者をターゲットにしている食品ブランドが、「健康的な食生活をサポートする食品」としてのCEPを確立することで、特定の市場での認知度と売上を向上させることができます。


CEPを使用するシーン

このように、カテゴリーエントリーポイントは新製品の市場投入、リブランディング、特定のターゲット市場へのアプローチなど、さまざまなシーンで活用され、企業のマーケティング戦略において重要な役割を果たします。



使用する際の3つの注意点


カテゴリーエントリーポイント(CEP)を効果的に活用するためには、いくつかの注意点があります。以下の3つのポイントに特に留意することで、CEPの成功確率を高めることができます。


  1. そのCEPは本当に顧客が望んでいるのか?

  2. 利用頻度はどの程度か?

  3. 競合優位性はあるか?


<①そのCEPは本当に顧客が望んでいるのか?>

CEPを設定する際には、ターゲットとなる顧客のニーズや欲求を正確に把握することが重要です。顧客が求めている価値や解決したい問題に対して、適切なCEPを提供することで、顧客の心をつかむことができます。


<②利用頻度はどの程度か?>

CEPが設定された商品やサービスが、どの程度の頻度で利用されるかを考慮する必要があります。頻繁に利用されるものであれば、CEPの効果が持続しやすくなりますが、利用頻度が低い場合は、顧客の記憶に残りにくくなる可能性があります。


<③競合優位性はあるか?>

設定したCEPが競合他社との差別化を図るものであるかどうかを確認することが重要です。競合他社と同じようなCEPを設定してしまうと、顧客に対して独自の価値を提供することが難しくなります。例えば、同じ市場で複数のブランドが「高品質」をCEPとして掲げている場合、自社ならではの独自の強みを強調することで、競合優位性を確立することが求められます。


これらの注意点を踏まえてCEPを設定することで、より効果的なマーケティング戦略を展開し、顧客の心をつかむことができるでしょう。以下にそれぞれ①〜③について補足していきます。


使用する3つの注意点


①そのCEPは本当に顧客が望んでいるのか?


カテゴリーエントリーポイント(CEP)を設定する際に最も重要なポイントの一つは、そのCEPが本当に顧客が望んでいるものであるかどうかを確認することです。顧客のニーズや欲求を正確に把握し、それに基づいてCEPを設定することで、顧客の心をつかむことができます。


例えば、健康志向の消費者をターゲットにする場合、「低カロリーで美味しいスナック」というCEPを設定することで、彼らのニーズに応えることができます。しかし、単に「低カロリー」というだけではなく、味や食感、さらにはパッケージデザインなど、顧客が実際に求めている要素を総合的に考慮することが重要です。


また、顧客のフィードバックを積極的に収集し、CEPが実際にどの程度受け入れられているかを定期的に評価することも欠かせません。市場調査やアンケート、SNSでのコメントなどを通じて顧客の声を集め、それを基にCEPを見直すことで、より効果的な戦略を構築することができます。


このように、顧客のニーズを正確に把握し、それに基づいてCEPを設定することで、顧客満足度を高め、競争優位性を確立することが可能となります。



②利用頻度はどの程度か?


カテゴリーエントリーポイント(CEP)を設定する際には、そのCEPがどの程度の頻度で利用されるかを考慮することが重要です。利用頻度が高いCEPは、顧客の日常生活に深く根付く可能性が高く、ブランドの認知度やロイヤルティを向上させる効果があります。


例えば、日常的に使用される商品やサービスの場合、CEPが頻繁に利用されることで、顧客の記憶に残りやすくなります。具体的には、飲料メーカーが「朝のエネルギーチャージ」としてCEPを設定することで、毎朝のルーティンに組み込まれる可能性があります。このように、利用頻度が高いCEPは、顧客の生活習慣に溶け込みやすく、ブランドの存在感を強化することができます。


一方で、利用頻度が低いCEPでも、特定のシーンやイベントにおいて強い印象を与えることができます。例えば、特別な日のための高級チョコレートや、年に一度の大掃除のための清掃用品などです。このようなCEPは、特定のタイミングで強いインパクトを与えることで、顧客の記憶に残りやすくなります。


いずれの場合も、CEPの利用頻度を適切に設定し、それに基づいてマーケティング戦略を展開することが重要です。顧客のライフスタイルや購買行動を理解し、それに合わせたCEPを設定することで、より効果的なアプローチが可能となります。



③競合優位性はあるか?


カテゴリーエントリーポイント(CEP)を設定する際には、そのCEPが競合他社に対してどの程度の優位性を持つかを慎重に評価する必要があります。競合優位性を持つCEPは、他社との差別化を図り、顧客に対して独自の価値を提供することができます。


まず、競合他社が提供していない独自のCEPを見つけることが重要です。


例えば、ある食品メーカーが「健康志向の朝食」としてCEPを設定した場合、他のメーカーが同様のCEPを持っていない限り、そのメーカーは健康志向の消費者に対して強いアピールをすることができます。競合がカバーしていないニッチな市場を狙うことで、独自のポジションを確立することが可能です。


また、既存のCEPを改良して競合優位性を高める方法もあります。


例えば、既に多くの企業が「エコフレンドリー」をCEPとして掲げている場合でも、自社の製品が他社よりも「環境に優しい素材」を使用していることを強調することで、差別化を図ることができます。競合他社のCEPを分析し、それを上回る価値を提供することで、顧客に対して強い印象を与えることができます。


さらに、競合優位性を持つCEPを設定する際には、顧客のニーズやトレンドを常に把握しておくことが重要です。市場の変化に迅速に対応し、競合他社よりも早く新しいCEPを導入することで、先行者利益を得ることができます。例えば、テクノロジー業界では、新しい技術や機能をいち早く取り入れることで、競合他社に対して優位性を持つことができます。


このように、競合優位性を持つCEPを設定することで、他社との差別化を図り、顧客に対して独自の価値を提供することが可能となります。競合分析を徹底し、自社の強みを最大限に活かしたCEPを設定することが、成功への鍵となります。


3つの注意点


実際の使用事例


ここではカテゴリーエントリーポイント(CEP)の実際の使用事例をご紹介します。


実際の事例を通してCEPを効果的に活用することで、新たな市場カテゴリーを創出し、競争優位性を確立していきましょう。



事例:RAKURAKU OIMO


RAKURAKU OIMOとは「罪悪感なし(ギルトフリー)なお芋のおやつ」をコンセプトにした、小粒のキューブタイプで持ち歩けるパッケージで、「手軽に」「どこにでも持ち歩きたくなる」ほしいもおやつです。


開発秘話などはこちらのnoteをご参照ください。




調査の結果から、ほしいものユーザーは大きく分けて4パターン存在していることを把握しました。


  • 小さな子ども向け

  • 持ち歩き用

  • 仕事中のお供

  • グルテンフリー(ダイエットユーザー)


実際に購入者層も同様であることがわかってきました。


RAKURAKU OIMOのユーザー層

それにより、設定したCEPは以下の通りとなります。


ターゲットごとに具体的にどんなシーン(オケージョン)があるか?またそのオケージョンの際にどんなプレファレンス(価値)を提供すれば販売につながるか?を設計しました。


RAKURAKU OIMOのCEP

【4つのターゲット・オケージョン・プレファレンス】


  • 「子どものいる主婦」×「お出かけの際の子ども向けのおやつ」×一口大で食べられる(バッグに入れられる)

  • 「ダイエット中の人」×「小腹が空いたとき、グミやチョコだと罪悪感がある」×「無添加・グルテンフリーで罪悪感がなく小腹が満たせる」

  • 「仕事中のOL」×「仕事中、小腹を満たしたいが、添加物・糖分が多いお菓子だと抵抗感がある」×「無添加・グルテンフリーで罪悪感がなく小腹が満たせる」

  • 「グルテンフリーユーザー」×「グルテンフリーのおいしいおやつに巡り会えない」×「無添加・グルテンフリーで罪悪感がなく小腹が満たせる」



事例:マーケティングプレゼン大会


続いてはマーケティングプレゼン大会を例に解説していきます。


<マーケティングプレゼン大会とは>

20代の若手敏腕マーケターVS30代以上の熟練凄腕マーケター各分野のマーケティング専門家による仁義なき戦い。静岡で開戦!勝つのはどっちだ!??昨年(2023)、静岡県藤枝市で初開催されたマーケティングプレゼン大会(前回イベントの様子はこちら)。2対2の同点で迎えた大将戦では僅差でオーバー30チームが勝利。あれから1年。


その日の静岡の気温を上げたと噂される激アツイベントが帰ってくる。若手チームのリベンジなるか!??先輩の意地を見せるのか!??今回の会場はなんと映画館!巨大スクリーンでプレゼンを披露します!!エンタメとビジネスの融合。【地方だからこそできる】マーケティングイベントをぜひ会場でお楽しみください!


マーケティングプレゼン大会とは

実際に下記のようなCEPを設定して集客を行いました。


マーケティングプレゼン大会

▼ターゲット

①静岡在住の社会人または経営者

②静岡県外のマーケター

③静岡県の行政職員

④現地に来れない全国のマーケター


▼オケージョン

①静岡で事業を行う際にマーケティングの課題を感じている

②地方でマーケ支援を行う際に事業課題に向き合う課題を感じている

③地域課題(人口流出や税収)に向き合っており、糸口を見つけていきたい

④地域課題に携わっているわけではないが、今後のために課題感を知っておきたい


▼プレファレンス

①明日から活かせるマーケティングの知見が得られる

②地方マーケの仲間に会える、地方マーケの知見の最前線がわかる

③より本質的なマーケティング・広報・PRに出会える・わかる

④地方マーケの現状がわかる、地域が抱えている課題がわかる、登壇者の知見が得られる


上記のようにターゲットを4分類し、オケージョン・プレファレンスを合わせており、これらに合わせたプレゼンテーマを設定しました。


余談ですが、地方かつ、マーケティングイベントで有料(2,200円)かつ200名以上の集客目標となると、「意識高い系」と呼ばれるイベントでは成立はかなり難しい(かつツマラナイ)ため、エンタメ的な要素(対決・その場で投票・煽り合い)を盛り込んだ背景があります。


以上が事例となります。



使用する際の注意点


カテゴリーエントリーポイント(CEP)を効果的に活用するためには、いくつかの重要な注意点があります。


まず第一に、CEPが本当に顧客のニーズに合致しているかを確認することが不可欠です。市場調査や顧客インタビューを通じて、ターゲットとなる顧客層が何を求めているのかを明確に把握していきましょう。顧客の期待に応えることができなければ、CEPの導入は失敗に終わる可能性があります。


次に、CEPの利用頻度についても考慮する必要があります。新しいカテゴリーに参入する際には、どの程度の頻度でそのカテゴリーに関連する製品やサービスを提供するのかを計画することが重要です。頻度が低すぎると市場の関心を引きつけることが難しくなりますし、逆に高すぎるとリソースが分散してしまう恐れがあります。


最後に、競合優位性を確保するための戦略を練ることが求められます。新しい市場カテゴリーに参入する際には、競合他社との差別化を図るための独自の強みを持つことが重要です。例えば、技術的な優位性やブランドの信頼性、独自の販売チャネルなどを活用して、競争力を高めることが求められます。


これらの注意点を踏まえてCEPを導入することで、企業は新たな市場カテゴリーでの成功を収める可能性が高めることができるはずです。



CEPがより深く学べる書籍・本


次にカテゴリーエントリーポイント(CEP)についてさらに深く理解するためには、専門的な書籍・本を読むことが非常に有益です。以下に、CEPや関連する戦略について詳しく解説しているおすすめの書籍を紹介します。


より深く学べる書籍・本



★300以上の海外論文や実証研究に基づく「エビデンスベーストマーケティング」の決定版

★「根拠のある事業成長」を目指すビジネスパーソン必読のファクト&エビデンス


STP、顧客ロイヤルティ、新規獲得と離反防止、リピート、差別化、ニッチ戦略、ブランドイメージ、パーセプション、ポジショニング、プレミアム化、推奨、ファンマーケ、購買ファネル、クリエイティビティ、予算配分の最適化、マーケティングROI……。


本書では、「みんなそう言ってるから、まあそういうものなんだろう」的な話の根拠を、海外の実証研究や論文を中心に徹底的に掘り下げました。その結果、事実ではない、一般的に有効とは言えないケースが数多く見つかりました。消費者理解から商品開発、プライシング、流通、広告コミュニケーションまで、戦略や戦術に関わるほぼ全ての面で「根本的な事実誤認」があるようです。


現実と理屈が合わないとき、間違っているのは理屈のほうです。現在はリスキリングがはやっていますが、本来知り直すべきなのは「こうするとこうなる」「そうしたくても、そうはならない」という、市場と消費者行動に関する基本的なファクトです。そこを勘違いしたままでは、どんなに素晴らしいアイデアでも水の泡、企業の貴重なリソースが無駄になります。今こそ事実に基づいて、ビジネスやマーケティングの「当たり前」を見直しましょう(Amazonより抜粋)。




世界屈指のマーケター&アナリストが、USJに導入した秘伝の数式を公開。


ビジネス戦略の成否は「確率」で決まっている。その確率はある程度まで操作することができる。八方塞りに思える状況でも、市場構造や消費者の本質を理解していると、勝てなさそうに見える局面や相手に対しても勝つチャンスのある戦い方、つまり勝つ確率の高い戦略を導き出すことができる。その戦略を導き出すのが「数学マーケティング」である(Amazonより抜粋)。


確率思考の戦略論



「『認知』から『パーセプション(認識)』への移行は、21世紀型マーケティングの基本である」


元ネスレ日本社長兼CEO(最高経営責任者)の高岡浩三氏は現代のマーケティングにおいて、パーセプションを軸とすることが基本になると言い切ります。そして、本書を「その本質を実務的に解説する決定版だ!」と推薦します。


本書は、『PRWEEK』誌によって「世界で最も影響力のあるPRプロフェッショナル300人」に選ばれたPRの専門家である筆者が、マーケティングにおいてパーセプションの重要性が増している理由、パーセプションが生まれるメカニズム、マーケティングへの具体的な活用法などを解説。資生堂、プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)、ワークマンといった先進企業の豊富な事例を交え、実務に使えるノウハウとしてさまざまなフレームワークを用いて指南します(Amazonより抜粋)。




★日本初「買わない人=未顧客」を理解するための教科書

★ノンユーザーやライトユーザーの獲得に特化した理論やフレームワークを紹介

★100ブランド以上で活用された、市場拡大のエッセンスを1冊にまとめて解説!


「買わない人」から目を背けるのは、もう止めませんか?ビジネスでは買う人=顧客が大事にされますが、事業を成長させるには買わない人=未顧客にも目を向ける必要があります。


どの企業のどんな商品でも、「知らない・買わない・興味のない未顧客」が市場の大半を占めています。売上を増やして事業を成長させるには、そうした「買ってくれない未顧客」を理解して、新しく1回買ってもらわなければいけません。


本書は、「未顧客を理解して市場を拡大するための教科書」です。


日本ではあまり知られていませんが、未顧客へのマーケティングは、ファンやロイヤル顧客へのマーケティングとは大きく異なります。本書は、海外の豊富な先行研究に基づくエビデンスを示しながら、未顧客を理解して事業成長するためのマーケティング原則を、マンガや図表を用いて丁寧に解説します。


また、本書は実践を重視した内容になっています。実務で大切なのは「だから、どうすればよいのか?」という手の動かし方です。本書を読み終わったとき、「買ってくれない人とどう向き合えばよいのか」に答えが見つかることでしょう。マーケティング担当者はもちろん、販売、企画、開発などに携わるビジネスパーソン必携の1冊です。




まとめ


以上が、「カテゴリーエントリーポイント(CEP)とはなにか?事例、参考になる本/書籍を紹介」でした。


カテゴリーエントリーポイント(CEP)は、新しい市場に参入する際や新商品・サービスを展開する際の強力な戦略ツールとなります。この記事では、CEPの基本的な概念から、その効果的な利用方法、実際の事例、さらに深く学ぶための書籍まで幅広く紹介しました。


CEPを活用することで、企業は市場での競争優位を確立し、顧客の心を掴むことができます。しかし、CEPを効果的に利用するためには、顧客のニーズを正確に把握し、競合他社との差別化を図ることが重要です。また、CEPの利用頻度や顧客の望むポイントを常に見直し、最適な戦略を構築することが求められます。


さらに、CEPに関する知識を深めるためには、専門書籍できちんと補填することが非常に有益です。今回紹介した書籍(戦略ごっこ・確率思考の戦略論・パーセプションチェンジ・未顧客理解)などの書籍は、CEPの理論と実践を学ぶための貴重なリソースとなるはずです。


この記事を通じて、CEPの理解が深まり、自社のマーケティング戦略に活かすヒントを得られたことを願っています。今後のビジネス展開において、CEPを効果的に活用していきましょう。



HONE社ではCEPを活用し、日々課題に向き合っています


また当社では地方企業さまを中心にマーケティング・ブランド戦略の伴走支援を行なっています。

※事業成長(ブランドづくり)と組織課題(ブランド成長をドライブするための土台づくり)の双方からお手伝いをしています。


私がこれまで会得してきた知識・経験を詰め込んだブランド戦略サポートプランでは全5回でマーケティングの太刀筋を学べるものになっているため、ご興味ある方はご検討いただけたらと思います。


その他、マーケティング・ブランディングに関するお問い合わせはこちらまでお気軽にどうぞ!


最後までお読みいただき、ありがとうございました。


 

※本記事は一部AIを活用して執筆しています。


株式会社HONE  代表取締役 桜井貴斗

【記事を書いた人】


株式会社HONE

代表取締役 桜井貴斗


札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。

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