マーケティングにおけるインサイトとは？具体事例を用いて解説します。
- 桜井 貴斗
- 2024年6月26日
- 読了時間: 18分
更新日：3月30日
マーケティングにおける「インサイト」とは、消費者の行動や心理の奥深くに潜む隠れたニーズや動機を発見するための洞察を指します。
本記事ではインサイトの定義、事例、見極めのコツなどを通して、インサイトの概要をつかめる記事となっています。
目次
インサイトの定義
なぜインサイト（洞察）が必要なのか
顕在ニーズと勘違いしていないか？
ダークインサイトを刺していないか？
ユーザーが行動変容しているか？
ブロッコる？
ローカルプレイヤーズ
【まとめ】実例からの学び
言っていることとやっていることの「差分」を見る
ユーザーの行動変容の「壁」を見る
より有益な「提供価値はなにか？」を考える
インサイトとは？
マーケティングにおいては、単なるデータや表面的な情報だけではなく、消費者が何を求め、なぜそのような行動を取るのかを理解することがとても重要になります。インサイトを正確に把握することで、企業は消費者の真のニーズに応える製品やサービスを提供し、より効果的なマーケティング戦略を立案することができます。
本章ではインサイトの定義とその必要性について解説をしていきます。
インサイトの定義
インサイトは、消費者の行動や心理の奥深くに潜む隠れたニーズや動機を発見するための洞察を指します。マーケティングにおいては、単なるデータや表面的な情報だけではなく、消費者が何を求め、なぜそのような行動を取るのかを理解することが重要です。
インサイトを得ることで、企業は消費者の真のニーズに応える製品やサービスを提供し、より効果的なマーケティング戦略を立案することができます。
インサイトを得るためには、消費者との対話や観察、データ分析など多様な手法が用いられます（具体的な方法は後述します）。これにより、消費者の行動パターンや価値観、ライフスタイルを深く理解し、よりパーソナライズされたマーケティング施策を展開することが可能となります。
なぜインサイト（洞察）が必要なのか
続いて、なぜインサイト（洞察力）が必要なのか？についても言及していきたいと思います。
結論から言うと、インサイト（洞察力）が必要な理由は、現代の市場競争が非常に激しいため、単なる商品やサービスの提供だけでは消費者の心を掴むことが難しいからです。
消費者は多様な選択肢の中から自分に最も合ったものを選びたいと考えており、その選択を左右するのは単なる価格や機能だけではなく、消費者の深層心理や価値観、ライフスタイルに基づいたアプローチが求められます。
ここではインサイトが必要とされる理由をもう少し細かく区切り、大きく3つに分けてご説明します。
①消費者の価値観やライフスタイルを把握できる
例えば、同じ機能を持つ商品が複数存在する場合、消費者は自分の価値観やライフスタイルに合ったブランドを選ぶ傾向があります。洞察力を働かせることで消費者の真のニーズや動機を理解することで、企業は消費者にとってより魅力的なメッセージを発信し、ブランドロイヤルティを高めることができます。
②新たな市場機会を発見できる
インサイトは新しい市場機会を発見するためにも重要です。消費者の未充足のニーズや潜在的な問題を見つけることで、企業は新しい商品やサービスを開発し、競争優位を築くことができます。例えば、健康志向が高まる中で、従来の高カロリーなスナック菓子に代わるヘルシーなオプションを提供できれば、新しい顧客層を獲得するチャンスが生まれます。
③マーケティング戦略の精度を高められる
マーケティング戦略の精度を高めるためにも不可欠です。消費者の行動データやフィードバックを分析することで、マーケティングキャンペーンの効果を予測し、最適なタイミングやチャネルでメッセージを届けることが可能となります。これにより、マーケティング投資の効率を最大化し、より高いROI（投資対効果）を実現することができます。
このように、インサイトは消費者との深い関係を築き、競争優位を確立するための重要な要素です。次のセクションでは、使用する際の3つの注意点について解説していきます。
使用する際の3つの注意点
ここまでインサイトの定義、洞察力が必要な理由についてまとめてきました。
実際にインサイトを活用する際には重要な注意点があり、これらを無視するとせっかくのインサイトが効果を発揮しないばかりか、逆効果になるリスクもあります。ここでは、インサイトを使用する際の3つの注意点について詳しく解説していきます。
＜3つの注意点＞
顕在ニーズと勘違いしていないか？
ダークインサイトを刺していないか？
ユーザーが行動変容しているか？
それぞれの理由について以下に詳細をまとめてみました。
①顕在ニーズと勘違いしていないか？
インサイトを活用する際に注意すべきポイントの一つは、顕在ニーズと勘違いしないことです。
顕在ニーズとは、消費者が自覚している欲求や必要性のことを指します。例えば、「新しいスマートフォンが欲しい」や「より軽いスマートフォンが欲しい」は顕在ニーズです。インサイトはその一段深掘りしていくもので、消費者自身が気づいていない潜在的な欲求や動機を探ることを目的としています。
顕在ニーズにばかり注目してしまうと、競合他社と同じようなマーケティング戦略になりがちです。これでは差別化が難しく、競争優位を築くことができません。
インサイトを見つける際には、消費者の行動や心理を深く掘り下げ、表面的なニーズの背後にある真の動機を探ることが重要です。これにより、より効果的で成果に直結するマーケティング戦略を立案することが可能となります。
②ダークインサイトを刺していないか？
インサイトを活用する際にもう一つ注意すべきポイントは、ダークインサイトを刺していないかどうかです。ダークインサイトとは、消費者のネガティブな感情や行動に基づく洞察のことを指します。
一言で言うと「ネガティブな図星」とも言い換えられます。一見すると有用な情報に見えるかもしれませんが、誤って利用するとブランドイメージを損なうリスクがあります。
「ネガティブな図星」の直近の例として、Appleが挙げられます。
Appleは2024年5月7日、新型のiPad Proなどを新発売の発表をしました。M4チップを搭載したiPad Proのプロモーション映像では、プレス機で楽器やカメラなどを破壊する様子が映されており、ネット上を中心に批判の声が集まりました。
なぜ批判の声が集まったのか？私の見解では以下のインサイトがあるのではないかと仮説を立てています。
顕在化した反応
「楽器や機材が壊されるのは不快」
インサイト
「人間が機械に置き換えられる抵抗感」
人間が機械に置き換えられるわけがない、機械に置き換えられることの怖さ、未来への漠然とした不安、ブランドからの裏切りなどの感情が発露
表面上は楽器が壊されることへの不快さが目立ちましたが、その裏に「機械に置き換えられたくない」「自分たちの仕事を奪われたくない」と言った人間特有の感情があるように感じました。
このように消費者のネガティブな図星をズバリ当ててしまうと、「いや、そんなことはない」と拒否反応を示してしまう結果となります。これがダークインサイト（と私が読んでいます）。
ダークインサイトを刺してしまうと、ブランド毀損をするだけでなく炎上リスクも高まり、信頼性や忠誠心を損なってしまいます。したがって、インサイトを活用する際には、その影響を慎重に評価し、消費者にとってポジティブな体験を提供することを心がけるべきです。
③ユーザーが行動変容しているか？
インサイトを活用する際にもう一つ重要なポイントは、ユーザーが実際に行動変容を起こしているかどうかを確認することです。
インサイトを基にした施策が成功するためには、消費者がそのインサイトに基づき行動変容している必要があります。行動変容が起きていない場合、インサイトを正しく理解できていないか、あるいはその活用方法に問題がある可能性があります。
仮に消費者インサイトを見つけたとしても消費者がその商品を購入しない場合、何かがうまくいっていないはずです。商品・サービスの魅力が十分に伝わっていないか、価格が高すぎるか、あるいは消費者の購買行動に影響を与える他の要因があります。
また行動変容を確認するためには、定量的なデータ（Web流入・集客・売上・利益など）と定性的なデータ（SNSの投稿・口コミの増加・社内の評価など）の両方を活用することが重要です。また、アンケートやインタビューなどを通じて、消費者の意識や感情を深く理解することができます。
さらに、行動変容が一時的なものでないかどうかも確認する必要があります。短期的なキャンペーンで一時的に売上が増加しても、長期的な行動変容が起きていなければ、成功したとは言えません。持続的な行動変容を促すためには、消費者との継続的なコミュニケーションと信頼関係の構築が不可欠です。
このように、ユーザーが実際に行動変容を起こしているかどうかを確認することで、インサイトの正確性とその活用方法の効果を評価することができます。これにより、より効果的なマーケティング戦略を立案し、競争優位を確立することが可能となります。
実例から学ぶインサイト
インサイトの重要性を理解するためには、具体的な事例を通じてその効果を確認することが有効です。ここでは、いくつかの実例を紹介し、インサイトがどのようにマーケティング戦略に活用され、成功を収めたのかを見ていきましょう。
事例1：ブロッコる？
ブロッコる？とは、ブロッコリーは栄養価が高く、食べたほうがいいのはわかっているけど、“包丁を使うのが面倒” “味が飽きてしまう” といった一般消費者の皆さんの声に応えたカット済ブロッコリーです。JAさんとのお仕事で共同で商品開発いたしました。
ブロッコリーには、ビタミンA、ビタミンC、ビタミンE、葉酸、カルシウム、鉄など、多彩な栄養素が豊富に含まれており、がんや高血圧、糖尿病の予防に効果的です。さらに近年では、ダイエットや筋トレにも適した食材として注目されています。
2026年には、ブロッコリーが指定野菜に追加されることになり、これからますます注目を集める品目となります。また、生産量と需要の増加が見込まれ、流通量が増えると、ブロッコリーの価格が手頃になり、消費者にとって喜ばしい状況。しかし、生産量が過剰になると、市場価格が下落し、生産者の所得が損なわれることも懸念しています。
そこでブロッコリーの販売拡大を通じて生産者の所得を安定化させる一歩として、『ブロッコる？』を開発しました。
具体的にどんな打ち出しを行なったか？については、下記のバリュープロポジションにまとめています。
結論、「袋のままレンジで3分、洗わずにそのまま食卓へ。栄養・利便性に加え、思わず手に取りたくなるオリジナルパッケージ」となったわけですが、ここでは、「料理はきちんとしたいし、献立もちゃんと立てたい→だけどできれば包丁を使わない・レンチンでできる一品料理のレパートリーは欲しい」と言ったインサイトを仮説を立てました。
すべての料理をレンチン、時短にするのではなく、「前菜のサラダや付け合わせの野菜については手を抜けたら抜きたい」と言った心理に合うよう、「包丁を使わない・レンチンですぐ出せる・栄養豊富なブロッコリー」を開発しました。
事例2：ローカルプレイヤーズ
ローカルプレイヤーズとは、地域に貢献したい、役に立ちたいと思っているけれど、いまの自分じゃ経験もスキルも足りていない。何からやったらいいのかわからない。地域社会を良くしたい！という熱い想いを持ったプレイヤーが切磋琢磨できるコミュニティ・スクールです（きら星伊藤さんとHONE桜井の共同出資での新規事業です）。
「地域貢献したい」という人たちに出会う回数が年々増えてきている一方で、地域貢献の受け皿が“起業”または“ボランティア”であることが多く、「起業しなくても地域貢献できる仕組みをつくれないか？持続可能性の観点から無償ではなく有償で行えないか？」といった想いが強くなってきました。
本スクールは非起業家のためのスクールです。起業する以外での地域貢献の在り方を広げていきたいと思い、スクールを開校しました。
ここでのポイントは「都内含めて、さまざまなローカルプロデューサースクールはあれど、お客様としてではなく当事者として学ぶスクールが少ない」と言うことが私自身、課題として感じていました。そこで、「なんとなく学んだ気になっているのではなく地域のリアルに飛び込んでほしい」という想いを込めて、ゲスト講師も単なる著名人ではなく、地域に根ざしているプレイヤーをお招きしています。
本取組がインサイトに刺さっているかどうか？はまだ結論を出すタイミングではないのですが、「（本当は）お勉強スクールではなく、本気で地域に根ざした学びを得たい」と言った本音（インサイト）に刺さる取り組みにしていきます。
なぜなら、地域は小手先ではなく真正面からぶつかっていかないと変えることはできないと思うからです。
【まとめ】実例からの学び
これまでインサイトの重要性とその活用方法についてご紹介してきました。インサイトは単なるデータや情報ではなく、消費者の深層心理や行動の背後にある動機を理解するための鍵です。これによって、ブランドは消費者の真のニーズに応える製品やサービスを提供することができ、競争優位を確立することができるはずです。
これらの学びを活かし、インサイトを効果的に活用することで、より強力なマーケティング戦略を構築し、持続的な成長を目指していきましょう。
マーケティングインサイト発見のコツ
インサイトの事例を紹介した後は、具体的にインサイトをどう発見してくか？について言及していきたいと思います。ここでは、インサイトを発見するための3つのコツを紹介します。
【インサイトを発見する3つのコツ】
言っていることとやっていることの「差分」を見る
ユーザーの行動変容の「壁」を見る
より有益な「提供価値はなにか？」を考える
それでは順次説明していきます。
言っていることとやっていることの「差分」を見る
消費者が口にすることと実際に行動することにはギャップがあります。この「差分」を見つけることが、インサイト発見の第一歩となります。
例えば、消費者が「健康に気を使っている」と言いながらも、実際には高カロリーな食品を頻繁に購入している場合、その背景にはストレス解消や手軽さを求めるニーズが隠れているかもしれません。このようなギャップを見逃さずに観察することで、より深いインサイトを得ることができます。
消費者の言動のギャップを理解するためには、定性的な調査や日常的な観察が有効です。またインタビューを通じて、消費者の本音や行動の裏にある理由を探ることができます。加えて、SNSやレビューサイトなどのオンラインデータも消費者の本音を知る手がかりとなります。これらの情報を総合的に分析することで、消費者の真のニーズや動機を明らかにすることができます。
さらに、消費者の行動データを分析することで、言動のギャップを数値的に捉えることも可能です。例えば、購買履歴やウェブサイトの閲覧履歴を分析することで、消費者が実際にどのような行動を取っているのかを把握できます。このようなデータ活用をすることで、消費者の言動のギャップをより正確に理解し、効果的なマーケティング戦略を立案することができます。
言っていることとやっていることの「差分」を見つけることは、消費者の深層心理を理解するための重要なステップです。このギャップを見逃さずに観察し、分析することで、より深いインサイトを得ることができるでしょう。
ユーザーの行動変容の「壁」を見る
ユーザーの行動変容を促す際には何かしらの「壁」が存在します。この壁を理解し、乗り越えるための戦略を立てることが、インサイトを活用する上で非常に重要です。行動変容の「壁」とは、ユーザーが新しい行動を取ることを妨げる心理的、物理的、社会的な障壁を指します。
例えば、健康志向のユーザーが運動を始めたいと考えているものの、時間がない、ジムが遠い、運動が苦手といった理由で実行に移せない場合があります。このような障壁を取り除くためには、ユーザーの生活スタイルや心理状態を深く理解し、具体的な解決策を提供することが求められます。
また、行動変容の「壁」を乗り越えるためには、ユーザーにとってのメリットを明確に伝えることが重要です。例えば、運動を始めることで得られる健康効果やストレス解消のメリットを具体的に示すことで、ユーザーのモチベーションを高めることができます。さらに、簡単に始められる運動プログラムや、家でできるエクササイズの提案など、実行しやすい方法を提供することも効果的です。
行動変容の「壁」を理解し、適切な対策を講じることで、ユーザーの新しい行動を促進することができます。これにより、ユーザーの満足度を高め、長期的な関係を築くことが可能となります。インサイトを活用してユーザーの行動変容を支援することは、効果的なマーケティング戦略の一環として非常に重要です。
より有益な「提供価値はなにか？」を考える
インサイトを活用する際に重要なのは、ユーザーにとって本当に価値のある提供物を見つけ出すことです。単に商品やサービスを提供するだけではなく、ユーザーの生活や価値観に深く根ざした「提供価値」を考えることが求められます。
例えば、ある化粧品ブランドが「美しさ」を提供価値として掲げているとします。しかし、ユーザーが求めているのは単なる美しさだけではなく、自信や自己表現の手段としての美しさかもしれません。ブランドは単に製品の効果をアピールするだけでなく、ユーザーが自信を持って自己表現できるようなメッセージや体験を提供することが重要です。
また、提供価値を考える際には、ユーザーのライフスタイルや価値観を深く理解することが不可欠です。例えば、環境意識の高いユーザーに対しては、エコフレンドリーな製品やサステナブルな取り組みを強調することで、より共感を得ることができます。ユーザーが何を大切にしているのか、どのような価値観を持っているのかを把握し、それに応じた提供価値を見つけ出すことが成功の鍵となります。
インサイトを活用してより有益な提供価値を見つけ出すことは、競争の激しい市場で差別化を図るための重要な戦略です。ユーザーの真のニーズを理解し、それに応じた価値を提供することで、ブランドの魅力を最大限に引き出すことができます。
まとめ
マーケティングにおけるインサイトは、消費者の隠れたニーズや動機を深く理解するための重要な手法となります。インサイトを正確に捉えることで、効果的なマーケティング戦略を立案し、競争優位を確立することが可能となります。本記事では、インサイトの定義からその必要性、具体的な事例、そしてインサイト発見のコツまでを解説しました。
インサイトを活用する際には、顕在ニーズと混同しないこと、ダークインサイトに注意すること、そしてユーザーの行動変容を見逃さないことが重要です。また、ユーザーの言動の差分や行動変容の壁を観察し、より有益な提供価値を見つけ出すことが求められます。
具体的な事例で解説したとおり、インサイトを活用することで、ユーザーの真のニーズに応じた価値を提供し、ブランドの魅力を最大限に引き出すことができるはずです。常にユーザーの声に耳を傾け、最新のインサイトを取り入れることで、時代に合った提供価値を提供し続けることができるでしょう。
インサイトを活用したマーケティング戦略は、競争の激しい市場での差別化を図るための強力な武器となります。ユーザーの深層心理を理解し、それに基づいた価値を提供することで、長期的な関係を築き、ブランドの信頼性を高めることができるのです。
HONE社では地方のマーケティング課題に向き合っています
当社では、地方企業さまを中心に、マーケティング・ブランド戦略の伴走支援を行なっています。事業成長（ブランドづくり）と組織課題（ブランド成長をドライブするための土台づくり）の双方からお手伝いをしています。
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
※本記事は一部AIを活用して執筆しています。
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