値上げしても選ばれる店になる｜中小企業のための「価格弾力性」入門

桜井貴斗
5 日前
読了時間: 17分

【独自調査】マーケティングの胡散臭さの正体とはなんなのか？──マーケティングに関する実態調査について（2025年12月）】

「原材料も人件費も上がっているのに、値上げできない」。

そんなモヤモヤを抱えている経営者の方は多いと思います。

「値上げしても売れるかどうか」には価格弾力性（価格感度）という考え方があるのはご存知でしょうか。

この記事では、中小・地域ビジネスを行なっている方向けに、

そもそも価格弾力性とは何か
価格弾力性が大きい商品／小さい商品の違い
自社の価格弾力性を小さくして（＝値上げに強くして）いくためのヒント

を、できるだけわかりやすく解説していきます。

「もうそろそろ、ちゃんと価格の話を考えないと」と感じている方の参考になればうれしいです。

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価格弾力性とはなにか？
- 価格弾力性の定義と公式
- グラフで見る「弾力性が小さい／大きい」
価格弾力性が大きい商品・小さい商品の特徴
- 価格弾力性が「大きい」＝値上げに弱い商品
- 価格弾力性が「小さい」＝値上げに強い商品
- 中小・地域ビジネスで陥りがちな勘違い
自社の価格弾力性を測るには？
- 過去の値上げ・値下げの結果から計算してみる
- 聞き取りで「価格感度」を把握する
価格弾力性を小さくする3つの視点
- 誰の「好み」にぴったり合わせるか（ターゲット＆プレファレンス）
- 「どんな時に財布の紐が緩むか」を設計する（オケージョン）
- ブランドをつくる＝思い出してもらう理由を積み上げる
業種別ケース｜価格弾力性を小さくするアイデア
- 飲食店
- 理美容室・サロン・治療院
- 小売店・物販
実際に値上げするときのステップ
- どの商品から値上げするかを決める
- どれくらい値上げするか、簡易シミュレーションする
- 値上げの理由を「コスト」だけにしない
まとめ：価格設計は「財布の紐が緩む瞬間」を設計する
HONEについて

価格弾力性とはなにか？

まず、価格弾力性とはなにか？について説明するには「売上」がとても関係してきます。

売上はシンプルに言えば、売上 = 価格 × 販売数量です。経営者として悩ましいのが「値上げすると売上は上がるのか？下がるのか？ということです。

価格を上げれば、商品1つあたりの利益は増える
でも、価格を上げると買ってくれる人（数量）が減るかもしれない

この「価格を変えたときに、数量がどれくらい変わるのか」を表す指標が、価格弾力性（価格の弾力性／価格弾性）です。

日常の感覚で言えば、お客様の価格感度を数字で表したものと考えてもらえたらOKです。

価格弾力性の定義と公式

もう少し詳しく解説します。

価格弾力性は次のように定義されます。

価格弾力性 = 「数量の変化率」 ÷ 「価格の変化率」

具体例：

価格：1,000円 → 1,100円（10％値上げ）
販売数：100個 → 95個（5％減少）

比率で表すと以下の通り。

数量の変化率 = -5％
価格の変化率 = +10％
価格弾力性 = -5％（数量の変化率） ÷ 10％（価格の変化率） = -0.5

となります。

今回は「-0.5」とマイナス表記となりましたが、こちらは以下のように定義をしています。

1より小さい → 価格弾力性が小さい（価格に鈍感）
1より大きい → 価格弾力性が大きい（価格に敏感）

上記の例では「10％値上げしたのに、数量は5％しか減らなかった」ので、価格弾力性は小さいと言えます。

逆に、

価格：1,000円 → 1,100円（10％値上げ）
販売数：100個 → 80個（20％減少）

であれば、

数量の変化率 = -20％
価格の変化率 = +10％
価格弾力性 = -20％ ÷ 10％ = -2（絶対値2）

のため、価格弾力性が大きい（価格感度が高い）ということになります。

グラフで見る「弾力性が小さい／大きい」

上記の内容をグラフでも見てみましょう。

横軸：数量（Q）
縦軸：価格（P）
右下がりの線：需要曲線

価格弾力性が小さい（価格感度が低い）場合、需要曲線は縦に近い（急な線）になります。値上げしても線があまり左に動かない＝数量があまり減らないイメージです。

一方、価格弾力性が大きい（価格感度が高い）場合、需要曲線は横に近い（なだらかな線）になります。少し値上げしただけで、線がぐっと左に動き＝数量が大きく減ってしまう状態です。

このイメージを頭の片隅に置きながら、次に「どんな商品は弾力性が大きい／小さいのか」を見ていきましょう。

価格弾力性が大きい商品・小さい商品の特徴

当社HONEにて地域ビジネスのご相談を受けていると、ざっくりと次のような傾向があります（あくまで一般論です）。

価格弾力性が「大きい」＝値上げに弱い商品

価格弾力性が大きい＝お客様が価格に敏感な商品・サービスは、次のような特徴を持っていると言えます。

代わりになるお店・商品がたくさんある（代替が効く）
- 例：チェーン系のランチ、量販店の文房具、ガソリンスタンド間の価格競争など
お客様が「機能」だけで選びがち（ユーティリアン消費）
- 例：コピー用紙、洗剤、事務用品、「使えればOK」のもの
日常的に買うもの（普段の生活文脈）
- 例：スーパーでのいつもの買い物、毎朝のコーヒー（各コンビニの比較）
ブランドやストーリーがあまり認識されていない
- 「どこで買っても同じ」と見なされやすい

これらゾーンの商品は、少しの値上げでもすぐ他店に流れてしまう一方で、逆に値下げをすると一気に数量が増えることもあります。いわゆる「特売で客数を稼ぐ」タイプです。良く言えば販促しやすい、悪く言えば値下げ競争に巻き込まれやすいゾーンと言えます。

価格弾力性が「小さい」＝値上げに強い商品

一方、価格弾力性が小さい＝お客様が価格にあまり敏感ではない商品・サービスには、こんな特徴があります。

お客様がその商品に感情的な価値を感じている
- 例：記念日のディナー、推しのライブグッズ、ご褒美スイーツ（ヘドニック消費）
誰かのために買うもの（ギフト・社会的な消費）
- 例：お土産、手土産、お祝いの花束
特別なタイミングでしか買わない（特別なオケージョン）
- 例：旅行先での買い物、七五三や成人式の写真撮影
ブランドやストーリーができている
- 例：行きつけの美容室、信頼している治療院、地元で「ここで買う」と決めている専門店
既存顧客の好みにぴったり合っている（プレファレンスに合致）

このような商品は、多少値上げしても「しょうがないよね」「それでもここがいい」と選ばれ続けやすい傾向にあります。一方、値下げしても販売数量が大きくは増えません。つまり、値上げはしやすいが、値下げによる販促は効きづらいタイプと言えるゾーンです。

中小・地域ビジネスで陥りがちな勘違い

ここまで価格弾力性が大きい・小さい例を説明してきました。

よくある誤解が、「うちは地域密着で常連さんが多いから、価格弾力性は小さいはずだ」

という思い込みです。

実際には、

ランチタイムの定食は「近くの他店」と比較される（実は価格弾力性が大きい）
でも、夜のコース料理や宴会プランは「ここでやりたい」と指名される（弾力性が小さい）

といったように、同じお店の中でも、商品やシーンによって価格弾力性はバラバラである、ということです。

だからこそ、「自社の商品ごとに、どんなシーン、タイミングのときに価格弾力性が大きくなるのか（または小さくなるのか）」を把握しておくことが重要になります。

自社の価格弾力性を測るには？

ここまでお読みになられた方は、「自分たちお店の価格弾力性はどのくらいなのか？どのように測ればいいのか？」について気になってきたと思います。ここでは現場で使えるざっくりとした考え方を解説していきます。

過去の値上げ・値下げの結果から計算してみる

過去に価格を変えたことがある商品なら、簡易的に価格弾力性を計算してみましょう。

値上げ前後で、
- 平均販売価格（税抜）がいくらだったか
- 月間販売数量が何個だったか
それぞれの変化率を出す
- 価格の変化率 = （新価格 − 旧価格） ÷ 旧価格
- 数量の変化率 = （新数量 − 旧数量） ÷ 旧数量
数量の変化率 ÷ 価格の変化率を計算する
- 旧価格1,000円 → 新価格1,100円（＋10％）
- 旧数量100個 → 新数量90個（−10％）
- 数量の変化率 = -10％
- 価格の変化率 = +10％
- 価格弾力性 = -10％ ÷ 10％ = -1

絶対値1前後であれば、「そこそこ価格に反応する商品」と言えます。

もちろん、季節要因やコロナ前後などの特殊要因が混ざっていることもあるので、あくまで目安として使ってみてください。

聞き取りで「価格感度」を把握する

データがなくても、お客様への聞き取りやアンケートでもヒントは得られます。

「いくらまでなら迷わず買いますか？」
「値段が上がったら、他のお店や商品に替えますか？」
「この商品を選ぶとき、価格とその他の要素（味・安心感・立地など）、どちらをより重視しますか？」

などの質問を通して肌感覚を持っておくことは大切です。

そうした質問によって、

「多少高くてもここがいい」という声が多い → 価格弾力性は小さめ
「安いところがあればそっちに行くかも」という声が多い → 価格弾力性は大きめ

といったざっくりした感触がつかめます。

価格弾力性を小さくする3つの視点

では「どうすれば価格弾力性を小さくできるのか」＝「どうすれば値上げに強い商品になるのか」について、ここでは3つの視点をご紹介したいと思います。

書籍『戦略ごっこ』の考え方をお借りして、HONEでは次の3つの掛け算で整理しています。

「ターゲット（誰が） × オケージョン（どんな時に） × プレファレンス（何に対して）」

ここの組み合わせがハマると、プレミアム（価格差別化）が生まれ、価格弾力性が小さくなっていきます。

誰の「好み」にぴったり合わせるか（ターゲット＆プレファレンス）

まず大事なのは、「誰のどんな好みに合わせるのか」を決めることです。

カフェを例にして考えると以下のような嗜好性を想定するイメージです。

コーヒーなら、「とにかく安くたくさん飲みたい人」なのか
「一杯にこだわりたい人」なのか
「作業しやすい空間がほしい人」なのか

よく、ターゲットを決めると言うと「30代男性会社員」など属性で考えがちですが、価格弾力性の観点では「何に価値を感じる人か（プレファレンス）」といった価値起点のターゲティングが効果的です。

「この店は、◯◯を大事にしたい人向けです」とはっきり言語化できてくると他店と単純な価格比較をしにくくなる特徴もあります。

「どんな時に財布の紐が緩むか」を設計する（オケージョン）

次に重要なのは、オケージョン（どんな時に）です。

同じ人でも、

普段のランチ
誕生日のお祝い
仕事で失敗して落ち込んだ日

では、お金を使う気分も、許せる価格帯も変わりますよね。

価格弾力性が小さくなりやすいのは、先ほどの記載したように以下のような場面に集中しやすくなります。

記念日・旅行先などの特別なオケージョン
誰かのため（家族、友人、部下）の社会的な消費
「楽しい」「癒される」といった感情面の価値に紐づいた場面

だからこそ、地域ビジネスにおいても、

「記念日ディナー」「卒業祝いプラン」
「〇〇土産にちょうどいい〇〇セット」
「雨の日にちょっと気分が上がる〇〇」

といった形で、シーンとセットで商品を打ち出すことが、価格弾力性を小さくする一歩になります。

ブランドをつくる＝思い出してもらう理由を積み上げる

最後の視点はブランド構築について。

ここで言うブランドとは、ロゴやおしゃれなサイトだけではなく、「あの店は◯◯だから、多少高くてもそこにする」というお客様の頭の中のイメージのことです。

心地よい接客・安心できる技術がある
地元らしさやストーリーがある
オーナーの人柄・世界観がある

こうした要素を一貫して発信・体験してもらうことで、「何となく、ここがいい」「他と同じ値段でもここで買いたい」という状態に近づいていきます。

ブランドが形成できてくると、価格弾力性が小さくなる＝ちょっとの値上げでは離脱しにくい状態になっていきます。

業種別ケース｜価格弾力性を小さくするアイデア

イメージしやすいように、地域ビジネスでよくある業種別に、簡単なアイデアをいくつか挙げてみます。

飲食店

平日日替わりランチ
- 周辺の店との比較が避けにくく、価格弾力性が大きいゾーン
- 原価率とオペレーション効率を最優先しつつ、値上げは慎重に
記念日ディナー・コース料理
- 「ここで祝いたい」というオケージョンとブランドを作れれば、弾力性が小さいゾーンに
- メニュー名・演出・写真などで「特別感」をしっかり設計し、値上げの候補はまずこちらから検討

理美容室・サロン・治療院

カットだけの新規クーポン
- 他店との比較が起きやすく、価格弾力性は大きめ
担当指名・カウンセリング・定期メンテナンス
- 「この人に任せたい」「この悩みを解決したい」というプレファレンスが働き、弾力性が小さくなりやすい
対応できる「悩み」を明確にし、ビフォーアフターやお客様の声で伝えることで、「値段で選ばれないゾーン」を育てることができる

小売店・物販

日常的に消費する食品や日用品
- 価格弾力性が大きいので、値上げは慎重に。セット売りやまとめ買いで単価を上げる工夫の方がリスクは低い
ギフト用、季節限定、ストーリーのある商品
- 特別なオケージョン＋感情価値が絡むため、弾力性が小さくなりやすい
- パッケージ、POP、ストーリー紹介など、「誰に・どんな時に贈ると喜ばれるか」までセットで提案

実際に値上げするときのステップ

最後に、実務で役立つように、値上げを検討するときのステップを簡単に整理します。

どの商品から値上げするかを決める

売上に占める割合が大きい商品を値上げする場合、その中で、

代替品が少ない
指名買いが多い
特別なオケージョンで使われる

…といった条件を満たすものほど、価格弾力性が小さい可能性が高く、値上げ候補にしやすい傾向に。

逆に、チラシの目玉商品やクーポンで集客している商品は、弾力性が大きいことが多いので、むやみに値上げすると一気に客数が減るリスクがあります。

どれくらい値上げするか、簡易シミュレーションする

簡易計算を使って、

「10％値上げしたら、数量が何％減っても耐えられるか？」
「5％値上げなら、ほとんど影響なさそうか？」

など、感度を事前にシミュレーションしておくと安心です。

たとえば、粗利率30％の商品を10％値上げして、数量が10％減ったとしても、トータルの粗利が増えるケースは多々あります（ここは実際の数字を当てはめて、社内で一度計算してみることをおすすめします）。

値上げの理由を「コスト」だけにしない

お客様への告知では、

原材料や光熱費の高騰といったやむを得ない事情は正直に伝える
同時に、「今後も◯◯な価値をお届けしたい」という前向きなメッセージも添えること

が大切です。

価格弾力性が小さい商品ほど、お客様は価格そのものよりも価値や体験を見て判断しています。値上げの際に改めて「どんな価値を提供しているのか」を言語化して伝えることが、値上げへの理解を得るうえでも、ブランドづくりの面でもプラスに働くはずです。

まとめ：価格設計は「財布の紐が緩む瞬間」を設計する

ここまでの長文をお読みいただき、誠にありがとうございました。

ここまでの内容をまとめると、

価格弾力性とは、価格を変えたときに数量がどれくらい動くかを表す指標
価格弾力性が大きい商品は値上げに弱く、販促しやすい。小さい商品は値上げに強く、値下げしてもあまり増えない
自社の商品ごとに弾力性をざっくり把握したうえで、「誰が」「どんな時に」「何に対して」お金を払ってくれるのかを設計していくことが、値上げが必要な時代のマーケティング戦略

もしこの記事を読みながら、「うちの商品、どれが値上げしやすいのか一度整理したい」「ターゲットやオケージョンの言語化を手伝ってほしい」と感じることがあれば、HONEにお気軽にご相談ください。御社の数字や現場の状況を一緒に見ながら、“値上げしても選ばれる” ビジネスの土台づくりをお手伝いします。

HONEは地域に根ざし、現場に足を運ぶマーケティング会社です。

日本の地方には、魅力的な商品・サービスがたくさんあります。

地方に根ざしたブランドの志や文化、人々の誇りや営み。HONEはそうした人たちの想いを価値に変えるべく、現地に出向いてきました。私たちは、文化と経済の「骨」を設計し、地域の「らしさ」を未来へつなげる仕組みを育てます。論語と算盤。想いと仕組み。美学と実行力。その両立を、マーケティングの力で実装していきます。

▼HONEにできること

語られていない価値の「骨」を探す

商品や地域の中にある「想い」や「背景」は、まだ言語化されていないだけかもしれない。それらを丁寧にすくい上げ、ブランドの芯として翻訳します。見落とされがちな隠れた価値に役割を与えることが、事業の骨格をつくるはじまりです。

現場に入り、五感を使って「骨」を磨く

戦略も仕組みも、現場を歩き、対話することから始まります。地形、歴史、空気、人の言葉やまなざし。デスクリサーチでは捉えきれない情報を五感で受け取り、定量と定性、論理と情緒、ロマンとそろばんを掛け合わせて、設計に落とし込みます。

手を動かしながら、「骨」を強くする

支援とは、プランを出して終わりではありません。現場に入り、泥臭く、時に失敗しながら共につくりあげていきます。頭で考えて、手足を動かす中で生まれる「実感」こそが、骨を太くし、しなやかに持続する構造を育てていきます。

文化となる「骨格」を、未来へ残す

目指すのは、ただ売ることではありません。地域に根ざした文化や営みに芯を通し、事業として持続可能なかたちに育てていくこと。短期的な成果ではなく、関わる人たちの誇りとなり、語り継がれていく仕組みをデザインします。 HONEは、経済と文化をつなぐ骨を共につくり、未来へと残していきます。

▼HONEの強み

01/一貫サポート

戦略設計から実行〜検証まで。経営課題の整理から、現場を動かす具体的な仕組みづくりまでを、一貫して支援します。リサーチ・企画・実装・振り返りのすべてに伴走し、商品・サービスの価値を再定義しながら、現場に根づく事業を共につくります。目指すのは、短期的な成果だけでなく、文化が息づき、長く続く事業と地域のかたちです。

02/現場主義

デスク上、リモートワークでは見えない、地域の空気や人の温度に触れる。HONEは現地に足を運び、実際に現場の風景・人の営みに向き合いながら、これまでの現場で得た経験則を元に戦略・戦術に反映していきます。現在起こっている事実に基づく分析はもちろんのこと、解釈に現場の五感で得た気づきを重ね合わせ、実装へとつなげていきます。

03/全国実績

北は北海道、南は沖縄まで、一次産業から観光、教育、行政、ベンチャー、スタートアップ、アトツギなど、多種多様なプロジェクトに携わってきました。たくさんの地域を見てきたからこそ、それぞれの良さに気づくことができます。そして土地に根付くその事業の「らしさ」を、より鮮明に見つけることができます。全国各地で積み重ねた知見を、次の挑戦に活かします。

04/産学官連携

企業・教育機関・行政と手を取り合い、対話を重ねながらプロジェクトを推進しています。単なる連携にとどまらず、それぞれの立場が持つ知見や資源を持ち寄り、地域に根ざして実装していくこと。現場での実践と、学びの場での理論、そして制度や仕組みをつなぐ橋渡しとして、多様なセクターの信頼を得ながら取り組みを展開しています。