“支払意思額（WTP）”とは？〜WTP（Willingness To Pay）起点で考える、地域ブランドの価値と価格のつくり方〜
- 桜井 貴斗
- 6 日前
- 読了時間: 10分
「価格を上げたい。でも上げたら売れなくなるのが怖い。」
ブランド運営・事業を営む方なら、一度はこの壁にぶつかったことがあると思います。
値上げは、ただの“金額変更”ではありません。
その根底にはいつも「お客さんが、いくらまでなら喜んで払ってくれるか」という問いがあり、ここを間違えてしまうと、どれだけ丁寧に品質を上げても、価格は上げられません。
そこで重要になるのが、マーケティング用語でいう「支払意思額（WTP：Willingness To Pay） 」です。
本記事では、WTPの定義と使い方、さらに業界別の事例を通して、地域ブランドにおける「価値と価格の設計」を整理していきたいと思います。
株式会社HONEでは過去のセミナー資料、お役立ち資料、会社紹介資料がダウンロードできます。
目次
① 価格改定（値上げ・値下げ）
② 商品設計（オプション・バンドル）
③ カテゴリー移動（財布を変える）
① インタビュー（定性調査）
② アンケート（定量調査）
③ 実購買データ
A. 観光・宿泊：WTPは「非日常」と「記憶」で高まる
B. 農産物・食品：WTPは「用途」と「ギフト性」で高める
C. 嗜好品・工芸品：WTPは「ストーリー」と「所有価値」で決まる
D. 地域サービス：WTPは「継続」と「安心」が決め手
支払意思額（Willingness To Pay）とは何か？
支払意思額（WTP＝Willingness To Pay）とは、顧客が「この商品・サービスなら、この金額までなら喜んで支払える」と考える上限額のことです。
言い換えると、顧客視点での“価値の金額換算”とも言えます。
ここで重要なのは、WTPは「原価」や「市場相場」から決まるものではなく、顧客が感じる価値によって決まるという点です。
つまり、地域事業者が価格を決める時に重要なのは、
原価に利益を上乗せする
競合と価格を合わせる
だけではなく、顧客はこの価値に、いくらまで払うのか？という“価値から価格を逆算する視点”です。
なぜWTP（Willingness To Pay）が重要なのか？
WTPを理解する最大のメリットは、「値上げの議論」が“得体の知らない怖さ”から“戦略設計”に捉え方が変わることです。
値上げに失敗するケースとは一体どんなケースなのか？というと、大きく以下の2つに分かれると思っています。
価値を上げたつもりでも、顧客のWTPが上がっていない（価値が伝わっていない）
そもそも顧客が払うお財布（カテゴリー）が違う
というケースです。
つまり、商品・サービスの価値を高めることと同時に、顧客のお財布の限度額（WTP）を知り、どの財布から支払ってもらえるか？を設計することが重要になります。
特に「どの財布（予算）から支払ってくれるか？」は、地域でブランド運営をしている方にとっては特に重要です。
例えば、日常の“食費”は「月5万円」と決まっていても、非日常の“旅行費”は「長期連休の月は10万円」と可変する場合、食費ではなく旅行費の中から食事の予算をとりにいく、というようなイメージです。
WTPの具体的な使い方
WTPは、次の3つの意思決定で特に役立ちます。
① 価格改定（値上げ・値下げ）
顧客のWTPが価格より十分高い場合、値上げしても購入は落ちにくいと判断します。逆に現状の値付けがWTPを超えているなら、どれだけ品質が良くても売れません。
② 商品設計（オプション・バンドル）
WTPは“全員が同じ価格設定ではない”ことが重要です。同じ商品でも「こだわり層」と「お試し層」ではWTPが異なります。そのため、松竹梅の価格帯をつくる／オプションをつける／セット化する、などで売上を伸ばせる可能性があります。
③ カテゴリー移動（財布を変える）
「食費のお財布」では3,000円が高く感じても、「旅行のお財布」では3,000円は安く感じることがあります。同じ商品でも、“どんなカテゴリーとして買ってもらうか”でWTPは変わります。
WTPはどう測るのか？
WTPの測定方法は複数ありますが、事業者さんが取り組みやすい順に整理すると次の通りとなります。
① インタビュー（定性調査）
「買うとしたらいくらまで払えるか？」を顧客となりうる人に直接聞く方法です。ただし、人は“本音より低く言う”傾向もあるため、「なぜそう思うのか」「誰に買ってほしいのか」など背景まで掘るのがコツです。
② アンケート（定量調査）
選択式で価格を複数出し、「安い／妥当／高いけど買う／高すぎる」などを取る方法が有効です。集計は最低でもn400程度を集められるとより妥当性の高いデータになります。
③ 実購買データ
ECで価格を変えてテストをしてみる、イベントで価格帯を変えて出展してみるなど、“実際のデータ”が最も有効であり、信ぴょう性が高いです。
業界（財布）別に見るWTPの違いと事例
WTPが変わる最大要因の一つは、「支払いがどのカテゴリ財布から出るか」です。ここでは4つの業界事例をご紹介したいと思います。
A. 観光・宿泊：WTPは「非日常」と「記憶」で高まる
宿泊は比較されやすい一方で、“旅の体験価値”として設計できればWTPは伸びる業界です。
たとえば、同じ1泊でも、
ビジネスホテルのような「寝るための場所」→ 価格比較されやすい
旅館や観光ほてるのような「土地を体験する場」→ 価格が上がる
と価格変動の理由が異なります。
この差を生むのは、部屋の広さではなく、“ここでしかできない経験”です。
事例：ディズニー
宿泊や入園料は高いのに、払う人が絶えないのは“思い出を買っている”から（価格ではなく記憶価値でWTPが成立している）。
地域の事例：地域での文化体験が組み込まれた宿
漁師町で「朝の漁体験＋朝食」などをセットにすると、同じ宿泊でも“旅行のお財布”から支払われることになり、WTPが上がる
B. 農産物・食品：WTPは「用途」と「ギフト性」で高める
食品は日常の食費のお財布だと、WTPが比較的低くなります。しかしここで効くのが「用途の変換」です。
日常食材 → WTPが低い
贅沢品（ご褒美） → WTPが上がる
贈答品 → WTPがさらに上がる
事例：スターバックス
コーヒーの原価ではなく、“自分にとってのご褒美”としてWTPが成立
地域の事例：産直品のギフト化
同じお茶でも、日常用は1,000円が限界でも、ギフト箱＋ストーリー＋季節性を加えると3,000〜5,000円のWTPが生まれる（お財布が「食費」から「ギフト費」に移動するため）
C. 嗜好品・工芸品：WTPは「ストーリー」と「所有価値」で決まる
嗜好品・工芸品は価格比較ではなく、“欲しい理由”があるかどうかでWTPが大きく変わります。
事例：Apple
スペック比較ではなく、「自分がどうありたいか」「世間からどう見えるか」に価格が支払われている
地域の事例：地域工芸の“生活道具化”
工芸品を「オブジェ」ではなく「日常で使う道具」として提案し、さらに作り手の背景や土地の文脈を伝えることで、WTPが“モノ”から“情緒と機能を両立したモノ”へ移動する
D. 地域サービス：WTPは「継続」と「安心」が決め手
地域の体験サービスやコミュニティ型サービスは、単発だとWTPが低い一方で、「継続の価値」をつくると強くなります。
事例：月額制の体験・定期便
毎月の農産物定期便や地域体験の会員制は、“安心して楽しめる”という価値でWTPが成立しやすい
まとめ：WTPは「値上げの技術」ではなく「価値のメタ認知」
WTPを理解すると、価格は「怖いもの」ではなくなります。
なぜなら、価格とは顧客が価値を金額に翻訳した結果であり、その翻訳を設計できるからです。
地域ブランドが今すぐ始めるべき3つのこととは、
自社の価値を再定義する（どんな価値があるのか言語化する）
どの「お財布」を狙うのかを設計する
そのカテゴリーのお財布のWTPを把握する
この3点です。
ぜひ実践してみてください。
HONEは地域に根ざし、現場に足を運ぶマーケティング会社です。
日本の地方には、魅力的な商品・サービスがたくさんあります。
地方に根ざしたブランドの志や文化、人々の誇りや営み。HONEはそうした人たちの想いを価値に変えるべく、現地に出向いてきました。 私たちは、文化と経済の「骨」を設計し、地域の「らしさ」を未来へつなげる仕組みを育てます。 論語と算盤。想いと仕組み。美学と実行力。 その両立を、マーケティングの力で実装していきます。
▼HONEにできること
語られていない価値の「骨」を探す
商品や地域の中にある「想い」や「背景」は、まだ言語化されていないだけかもしれない。 それらを丁寧にすくい上げ、ブランドの芯として翻訳します。 見落とされがちな隠れた価値に役割を与えることが、事業の骨格をつくるはじまりです。
現場に入り、五感を使って「骨」を磨く
戦略も仕組みも、現場を歩き、対話することから始まります。 地形、歴史、空気、人の言葉やまなざし。デスクリサーチでは捉えきれない情報を五感で受け取り、定量と定性、論理と情緒、ロマンとそろばんを掛け合わせて、設計に落とし込みます。
手を動かしながら、「骨」を強くする
支援とは、プランを出して終わりではありません。 現場に入り、泥臭く、時に失敗しながら共につくりあげていきます。 頭で考えて、手足を動かす中で生まれる「実感」こそが、骨を太くし、しなやかに持続する構造を育てていきます。
文化となる「骨格」を、未来へ残す
目指すのは、ただ売ることではありません。 地域に根ざした文化や営みに芯を通し、事業として持続可能なかたちに育てていくこと。短期的な成果ではなく、関わる人たちの誇りとなり、語り継がれていく仕組みをデザインします。 HONEは、経済と文化をつなぐ骨を共につくり、未来へと残していきます。
▼HONEの強み
01/一貫サポート
戦略設計から実行〜検証まで。経営課題の整理から、現場を動かす具体的な仕組みづくりまでを、一貫して支援します。リサーチ・企画・実装・振り返りのすべてに伴走し、商品・サービスの価値を再定義しながら、現場に根づく事業を共につくります。目指すのは、短期的な成果だけでなく、文化が息づき、長く続く事業と地域のかたちです。
02/現場主義
デスク上、リモートワークでは見えない、地域の空気や人の温度に触れる。HONEは現地に足を運び、実際に現場の風景・人の営みに向き合いながら、これまでの現場で得た経験則を元に戦略・戦術に反映していきます。現在起こっている事実に基づく分析はもちろんのこと、解釈に現場の五感で得た気づきを重ね合わせ、実装へとつなげていきます。
03/全国実績
北は北海道、南は沖縄まで、一次産業から観光、教育、行政、ベンチャー、スタートアップ、アトツギなど、多種多様なプロジェクトに携わってきました。たくさんの地域を見てきたからこそ、それぞれの良さに気づくことができます。そして土地に根付くその事業の「らしさ」を、より鮮明に見つけることができます。全国各地で積み重ねた知見を、次の挑戦に活かします。
04/産学官連携
企業・教育機関・行政と手を取り合い、対話を重ねながらプロジェクトを推進しています。 単なる連携にとどまらず、それぞれの立場が持つ知見や資源を持ち寄り、地域に根ざして実装していくこと。 現場での実践と、学びの場での理論、そして制度や仕組みをつなぐ橋渡しとして、多様なセクターの信頼を得ながら取り組みを展開しています。
なぜ今、“地方”でマーケティングが必要なのか
マーケティングという言葉には、しばしば「スケールする」「売上を伸ばす」といったイメージが付きまといます。しかし、地方において本当に必要なのは、そうした直線的な成長だけではありません。人口減少、担い手不足、そしてインフラや情報環境の未整備。多くの地域が、さまざまな制約の中で日々の営みを続けています。
制約が多いからこそ、その土地に根ざした価値を継続し、文化や人々の想いを循環させていくための工夫が欠かせません。マーケティングの論理をそのまま持ち込むのではなく、人肌を大切に、想いを大切に、未来へとつなげていく。実装力と創造力を備えた「地方のマーケティング」が必要です。
地方に必要なのは、「地域理解」
こうした現場においてまず必要なのは、「何をどう売るか」よりも先に「この地域には何があるのか」「何を残していきたいのか」を知っていく姿勢。つまり「地域理解」です。ブランド構築の土台を固めるには各レイヤーごとに把握すべきポイントを理解することが重要です。
＼こ相談はこちらから／
その他、気軽にマーケティングの相談をしたい方のための「5万伴走プラン」もスタートしました。詳細はバナー先の記事をお読みください！
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
＼こ相談はこちらから／
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
