【2025年12月時点】市場の「勝機」を見出すリサーチ実践論【地方マーケティング】

桜井貴斗
6 日前
読了時間: 17分

突然ですが、皆さんはマーケティングリサーチを行なったことはありますか？

この1年、いろんな場所でマーケティング支援を行ってきましたが、地方の事業者に圧倒的に足りていない知見は「リサーチ」と「コンセプト策定」だと思っています。

▼大まかな流れ

1：定量調査→2：外部環境分析→3：コンセプト策定→4：商品開発、事業開発→5：テストマーケ→6：実売

上記の流れの頭にある1・2ができる人が地方にはほぼいません。その結果、3や4から入ってしまう。マーケティングは確率思考とも言えます。失敗確率をできるだけ下げてから進めないといけません。

実売後の運用支援、運用改善ももちろん大切ですが、そもそも戦略の筋が悪ければ運用改善したところで効率は悪く、焼け石に水となります。

地方の事業者が勝ち抜くために不可欠なのは、「自分たちの独自性を決め、高めるための行動指針を決める」ことです。本記事では、HONEが地方企業と共に実践している、独自の価値を見つけるためのリサーチと分析のプロセスを解説していきたいと思います。

ぜひ最後までご覧ください。

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1）市場を理解する、とはなにか？
- 地方企業が抱えるマーケティングリサーチの壁
- 市場分析・事業構造理解・地域理解・顧客理解
- 市場分析フレーム「5C」分析・地域分析フレーム「GHIL」
- 実例紹介：「民泊ミクソロジーハウスふじやオープンに向けたGHIL分析」
2）市場規模やトレンド調査
- 実例紹介：DAKARA・Wii
- 調査に使えるデータソース紹介：Googleトレンド、キーワードプランナー、ソーシャルリスニング
3）顧客ニーズリサーチ
- インサイト（潜在欲求）とは？
- アンケートを設計する
- アンケートを設計する上で知っておいた方がいいこと
最後に
HONEのサービスについて

1）市場を理解する、とはなにか？

リサーチを行う際に考えるべきことの一丁目一番地としては「市場（マーケット）を理解する」ということです。

ここでは市場とはなにか？市場の次になにを理解する必要があるのか？具体的にどんなステップを踏めば良いのか？について解説をしています。

地方企業が抱えるマーケティングリサーチの壁

そもそもなぜ地方にマーケティングリサーチが浸透していないのか？については以下の5つの壁があると感じています。

リサーチ経験不足によるノウハウ不足
- 適切な調査設計、質問項目の作成、データ分析など、専門的な知識や経験が必要です。ノウハウ不足は、精度の低い結果や誤った解釈につながりかねません。
専門人材不足・採用コストの負担
- マーケティングリサーチの専門人材は不足しており、採用には高いコストがかかります。人材不足は、リサーチの実施自体を困難にする要因となります。
調査設計・分析の難しさ・精度の低い結果に陥るリスク
- 調査対象の選定、サンプル数の決定、質問項目の設計など、適切な調査設計が重要です。分析手法の選択を誤ると、結果の解釈を間違え、誤った意思決定につながる可能性があります。
限られた予算
- マーケティングリサーチには、調査費用、人件費、ツール費用など、様々なコストが発生します。限られた予算の中で効果的なリサーチを実施することは容易ではありません。
時間不足
- 日々の業務に追われ、リサーチに十分な時間を割くことが難しい場合も多いです。リサーチの遅れは、市場の変化への対応の遅れに繋がり、競争力を失う可能性があります。

以上の背景より、HONEでは「マーケティングリサーチサポートプラン」をつくり、これらの課題を解決し地方企業がスムーズにリサーチを実施できるようご支援しています。

市場分析・事業構造理解・地域理解・顧客理解

では具体的にどんな手順で行うか？ですが、以下の図のような大まかに4つの構造に分かれていると考えています。

最も外側に市場環境分析（市場のボリュームと勝ち筋、競合優位性）があり、次に事業構造理解（利益が残る仕組み）、さらにその内側に地域理解（地域の特性、風土、産業、人の理解）があり、最も深部のところに顧客理解（顧客の理念、数字、組織の理解）があるようなイメージを持っています。

特に地方マーケティングにおいては、「地域理解」を頭に入れる必要があります。

市場分析フレーム「5C」分析・地域分析フレーム「GHIL」

ここでは具体的に活用するフレームとして市場分析「5C」と地域分析フレーム「GHIL」の2つをご紹介します。

市場分析の「5C分析」は、自社（Company）、消費者（Consumer）、競合他社（Competitor）、中間顧客（Customer）、地域（Community）の5つのCからなるフレームワークです。

項目	詳細
Consumers （顧客）	・消費者の深層心理について理解する（消費者が、自社の提供する商品やサービスを選んだ理由を分析）・性別・年齢・家族構成などについて理解する（自社の商品やサービスは、主にどの年代の人に選ばれているのか、女性か男性のどちらの性別の顧客が多いのかなど）・消費者が何を求めているのかを理解するのはもちろんですが、消費者の悩みや価値観を把握できれば、尚良い
Competitors （競合他社）	・市場シェア、企業の規模、売上高・競合が提供する商品の強み・弱み・自社にはなくて他社にあり、取り入れることで自社の商品・サービスがより一層良いものになるものはなにか
Company （自分）	・自社の強み・弱み（ブランド・エクイティ・ピラミッド）・これまでの歴史・予算・知財・設備・情報
Community （景気・世論）	・社会的な変化・法規制・人口変動・世論・景気など・これらの中から自社に最も影響を与える項目を探し出し、観察し続けて変化を見逃さないようにする・外部要因は自分たちではコントロールすることができませんが、常に観察しておくことで、　変化の兆候をキャッチし、予めさまざまな準備を進めて対処することができる
Customers （関連業界の動き）	・販売店や流通など自社と消費者との間に入っている存在のこと・自社の提供する商品を届けてくれる店舗などについて把握することが可能・または別業界だけど今後、協力or競合になりそうな先も視野に入れておくとGood

例えば、「LINE」のサービスを5Cで分析する場合、消費者（顧客）は「利用者数9,700万人（令和5年時点）で幅広い年齢層に活用され、利用者数の約半数が会社員」という特徴が挙げられます。

競合他社はSlackやTeamsなどのメッセージアプリ、またはX（Twitter）やInstagramなどの「ダイレクトメッセージ機能があるSNS」となります。（全体の5Cをまとめたのが以下の表です）。

項目	事実
Consumers （顧客）	利用者数9,700万人（令和5年時点）を誇るLINEは、幅広い年齢層に活用されているSNSです。学生や主婦にも利用されているが、利用者数のおよそ半数が会社員といった特徴がある。また、手軽に連絡を取りたい方に使われている。
Competitors （競合他社）	・メッセージアプリ：Slack・チャットワーク・Teamsなど・ダイレクトメッセージ機能があるアプリ：X(twitter）・Facebook・Instagramなど
Company （自分）	無料でメッセージのやりとりができる、無料で通話できる、文字や絵文字だけでなく、スタンプも使える、既読機能が搭載、キャッシュレスやゲーム機能も搭載、ニュースを閲覧できる、クーポン配布などビジネスにも活用できる
Community （景気・世論）	・スマートフォンに変わる新たな機器の出現（メタバース・ヘッドマウントディスプレイ）・景気悪化によるスマートフォンの購入率低下・新しいアプリの誕生
Customers （関連業界の動き）	・LINEスタンプを販売するクリエイターや企業・ダウンロードする際に使うApp StoreやGoogle Play

また、地域分析フレーム「GHIL」とは、地理（Geography）、歴史（History）、産業（Industry）、生活（Life）の頭文字を取ったもので、多岐にわたる地域資源の「着眼」と「編集」を容易にし、戦略立案や発想を促すフレームワークです。

要素	定義
地理（Geography）	本稿でいう「地理」とは、その対象となる地域の立地条件、自然環境（気候・地形など）、交通環境（アクセスと地域交通など）を指している。例えば自然環境など絶対的な条件なども含まれているが、基本は対象の地域とその外縁地域との相対的な位置付けにより特定される地域資源であると云えよう。
歴史（History）	「歴史」とは、その地域が辿った時の歩み（歴史）を基に形成された伝統や文化を指している。後述する生活（Life）が現代の社会構成からの影響によって形成された地域資源であることに対し、歴史的視点での地域資源とは歴史の文脈から各々の地域に独自に形成された資源である点が異なる。
産業（Industry）	「産業」とはその地域が有する 1次産業（農業や漁業、酪農、林業など）から2次（製造業など）、3次産業（サービス業、観光業、金融業など）と連なる一連の産業連関を網羅した項目である。観光は、歴史との重複、具体的には伝統、文化との重複するのではないかとの指摘もあり得るが、伝統・文化の地域資源に人、モノ、カネ、情報・知のインプットが加わった結果として観光の産業資源が生まれたものとして取り扱うため重複とはみなさない。
生活（Life）	「生活」とは今を生きるその地域の人々によって形成される社会構成一般を示したものである。人口動態や家族構成、年齢構成、地域風土や教育水準など現在のマクロ的な社会環境全般を問うものとして位置付けられる。よってここでは如何に多面的な 1 次データの収集が出来たかが、資源抽出の充実を図る上での鍵となる。

▼GHILフレームのより詳しい説明はこちらから

実例紹介：「民泊ミクソロジーハウスふじやオープンに向けたGHIL分析」

私たちが運営する静岡市用宗（もちむね）の「ミクソロジーハウスふじや」は、築90年以上の古民家を再生した宿泊施設です。この地域の特性を掘り起こすためにGHIL分析を行いました。

要素	定義
地理（Geography）	駿河湾に面した豊かな海洋環境と景観温暖な気候と多彩な農産物都市近接と優れたアクセス海岸とマリンアクティビティ山陵と里地が織りなす自然
歴史（History）	駿持舟城と地名の由来江戸時代の港町としての発展近代の漁港整備と衰退鉄道敷設と地域の変化伝統行事と地域の継承
産業（Industry）	駿河湾の幸・シラス漁業天然温泉と観光サービスクラフトビール産業世界に誇るホビー産業拠点地場産品が買える商業施設
生活（Life）	海の幸中心の食文化地域祭りとコミュニティ海辺の暮らしと景観穏やかな方言と文化地域ぐるみの暮らし支え合い

以上のように、地域の理解をする際には「地理・歴史・産業・生活」の観点から包括的に分析をすると理解が深まると考えています。

2）市場規模やトレンド調査

大まかに市場を理解する第1歩を1章目で解説しました。2章目では具体的にどのようにして市場規模やトレンド調査を行うか？について解説していきたいと思います。

先に結論から言うと、調査の本懐は「市場からどんな勝機があるか？を見出すこと」です。市場の把握することが目的ではないです。どのようにすれば勝てるのか？を決めることにあります。

その前提を忘れないようにしてもらえたらと思っています。

実例紹介：DAKARA・Wii

まず、市場分析からターゲティング、ポジショニング、そして具体的な施策（4P）へとつなげるわかりやすい事例として、DAKARAとWiiの事例をご紹介します。

サントリー「DAKARA」の場合

市場分析： スポーツしないのにスポーツ飲料を飲んでいる人が8割もいる市場構造を発見
セグメンテーション、ターゲティング： スポーツしないが、体質改善に関心がある人をターゲットに設定
ポジショニング： 従来の「スポーツ」「水分補給」に対し、「メディカル」「老廃物の排出」を訴求
4P：【白地に赤のハート】→メディカルのイメージをパッケージに表現、ションベン小僧をキャラに起用し冬に大量TVCM、不摂生な人の多いところで試飲キャンペーンを実施

任天堂「Wii」の場合

市場分析： 「ゲームが高度化し難しい」「子供が遊べない」というゲーム業界全体の悩み
セグメンテーション、ターゲティング： 小さい子供からシニア層（ゲーム初心者）を対象
ポジショニング： 他のゲーム機と違い、「説明書を見なくても感覚で操作できる設計」
4P：Wiiは3歳から70歳まで、ゲーマーではない人たちを対象としたことで、新しいマーケットが拡大。本体だけでなく、リモコン・ハンドルなど家族・友だちなど複数人で楽しめる体験設計に。

調査に使えるデータソース紹介：Googleトレンド、キーワードプランナー、ソーシャルリスニング

ここからはお金をかけずにざくっと市場感を把握したい、定量調査をしたいという方向けにツールをご紹介します。

市場のボリュームや消費者の行動傾向を把握するためには、デジタルツールを使ったリサーチが有効です。

Googleトレンド

Googleでのキーワード検索数の増減や人気度をリアルタイムで分析できる無料ツールです。特定のキーワードが「いつ」「どこで」「どれくらい」検索されているかをグラフで可視化し、季節ごとの需要や世間の関心の移り変わりを把握できるため、市場調査、コンテンツ作成、マーケティング戦略などに活用されています。アカウント登録不要で、複数キーワードの比較や地域・期間指定も可能です。

ただし検索数の指標は0〜100の相対スコアであり、厳密な調査まではできません。ただ期間や地域を変えて季節性や地域性をチェックできるため、比較とトレンド把握には最適です。

Googleキーワードプランナー

Google キーワードプランナーとは、Google広告の一部として提供される無料のツールです。具体的なキーワードの検索ボリュームを調査したり、関連キーワードを検索して見つけることができます。Google広告の運用を目的とした使い方がメインですが、SEO対策やコンテンツマーケティングのキーワード選定などにも活用可能です。

※基本機能の利用にはGoogle広告のアカウント設定（支払い情報登録等）が必要

ソーシャルリスニング（SNS）

最後がソーシャルリスニングです。ソーシャルリスニングとは、SNSで特定のジャンルやキーワードを発信しているユーザー投稿を遡り、消費者が実際にどんな体験をしているか？またどんな体験に感動しているかといった一次情報（ファクト）を把握することができます。

1点、気をつけるポイントとしては、SNSによって目的・投稿する内容が変わると言うことです。例えば、X（Twitter）とInstagramでは下記のように撮影写真、行った場所、感想などが異なります（どちらも「栗」と検索した場合の検索結果を一部抜粋）。1つのSNSだけを見ず、横断的に見ることで違いを把握することがとても大切だと思っています。

3）顧客ニーズリサーチ

最後のパートは顧客ニーズのリサーチ方法についてです。

顧客のニーズを掴むための顧客理解のステップは、市場分析（お客様の困りごと）から始まり、セグメンテーション・ターゲティング（誰を購買者・利用者にするか）、ポジショニング（競合との違い、独自性）、そして4P（商品・価格・流通・広告）の設計へと進む、という流れは第2章でご説明しました。

ここではインサイト、アンケート設計についてかいつまんで説明していきたいと思います。

インサイト（潜在欲求）とは？

突然ですが、みなさんは「インサイト」をご存知でしょうか？

Googleで「インサイトとは」を検索した際の最上位の解説にはこのように説明されています。

インサイトは直訳すると「洞察」や「物事を見抜く力」などを意味します。そして、マーケティングにおけるインサイトの意味としては、「人を動かす隠れた心理」を指しています。消費者自身も気づいていない無意識の心理ですが、認識すれば行動を起こすでしょう。

無意識の状態ということで、インサイトは「潜在ニーズ」と混同されることがありますが、これは正しいとは言えません。例えば、「痩せたい」という顕在ニーズがあると仮定します。なぜ痩せたいのかさらに掘り下げると、「健康になりたい」「おしゃれな服が着たい」「自信を持ちたい」などといった理由、潜在ニーズが見えてきます。潜在ニーズは欲求があるのにそれに気付いていない状態を指し、対してインサイトはまだ欲求さえない状態を指しています。

消費者さえも自覚していない潜在的な欲求、とも言えるかもしれません。図で表すと↓のようなイメージです。