「知られている」だけでは売れない？指名買いを生む「認知の5段階」と考慮集合の秘密
- 3 時間前
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はじめに：なぜ「認知度」が高いのに選ばれないのか？
ビジネスにおいて「まずは知ってもらうことが大事だ」と、SNSの発信や広告に力を入れている方は多いと思います。しかし、「名前は知られているはずなのに、なぜか集客に繋がらない…」と悩むケースは少なくありません。
実は、マーケティングの世界では「知られている」ことと「選ばれる」ことの間には、見えない大きな壁が存在します。今回は、顧客がサービスを選ぶまでの頭の中のプロセスを「認知の5段階」というフレームワークを使ってわかりやすく解説します。
第1章：顧客の頭の中にある「認知の5段階」とは？
私たちが何かモノを買ったり、サービスを予約したりする際、無意識のうちに以下の5つの段階でブランドをふるいにかけています。
①非認知：まったく知らない状態。（選択肢に入らない）
②助成想起：名前を聞けば「あー、知ってる！」と思い出せる状態。
③純粋想起：ヒントなしで「〇〇といえば？」と聞かれ、自力で名前を挙げられる状態。
④考慮集合：思い浮かんだ中から、「実際にここを利用しよう」と検討の土俵に乗る状態。
⑤第一想起：その中でも「真っ先に」思い浮かぶ、一番手の状態。
例えば、静岡市で宿泊施設を探す旅行者を想像してみてください。
「静岡市のゲストハウスといえば？」と聞かれて、全く名前が出てこなければ「非認知」、旅行サイトで名前を見て思い出すのが「助成想起」です。
第2章：「知っている（純粋想起）」と「候補に入る（考慮集合）」の大きな壁
ここで非常に重要なのが、「③純粋想起」と「④考慮集合」の違いです。
先ほどの例で、旅行者が「Aゲストハウス、Bホテル、Cホステル…」と自力で3つの施設を思い出したとします（これが純粋想起）。しかし、「Cホステルは知ってるけど、今回はゆっくりしたいから候補から外そう」となれば、Cホステルは認知されていても「考慮集合（購入の選択肢）」からは外れてしまいます。
つまり、名前を覚えてもらうだけでなく、「自分のニーズを満たしてくれる良質な選択肢だ」と顧客に認識してもらう（＝考慮集合に入る）ことが、売上に直結する最初の関門なのです。
第3章：目指すは頂点。「第一想起（トップ・オブ・マインド）」がもたらす圧倒的優位性
考慮集合に入り、さらにその中で「真っ先に思い浮かぶ一番手」となった状態を「第一想起（トップ・オブ・マインド）」と呼びます。
「静岡市に泊まるなら、絶対にあのゲストハウス！」と真っ先に名前が挙がる状態です。第一想起を獲得すると、ポータルサイトで他社と比較されたり、価格競争に巻き込まれたりする前に、「指名検索」や「指名買い」で直接選ばれるようになります。これこそが、ビジネスにおいて最も強固で安定した状態と言えます。
まとめ：忘れられないブランドになるために今日からできること
ただ漠然と「認知度を上げよう」とするのではなく、自社の顧客が今どの段階にいるのかを見極めることが大切です。
「知られていない（非認知）」なら露出を増やす。「知られているが選ばれない（考慮集合に入らない）」なら、強みやコンセプトの見直しが必要です。
そして最終的には、地域のコミュニティに根ざした発信や、顧客との深い繋がりを通じて、「〇〇といえばあなたのお店」という第一想起のポジションを目指していきましょう。
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【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
