【お役立ち資料公開】100年企業を次の世代へ。事業承継者（アトツギ）のための「リブランディング」実践ロードマップ

6 日前
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先代からの暖簾や技術は守りたい。でも、このままでは市場の変化に取り残されてしまう。

伝統産業や地元企業の二代目、三代目にあたる事業承継者（アトツギ）には、常にさまざまなジレンマが付きまといます。「良いものを作れば売れた時代」は終わり、従来の勝ち筋は通用しなくなりつつあります。

しかし、リブランディングとは過去を全否定し全く新しいものを作ることではありません。過去の資産を再解釈し、現代の文脈に合わせて「磨き直す」ことです。本記事では、アトツギ企業がリスクを抑えながら事業変化を生み出すための実践的なロードマップを一部ご紹介します。

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資料DL_事業承継者のための「リブランディング」実践ロードマップ | 株式会社HONE - 地方の文化と経済を骨太にするマーケティング支援

なぜ今、事業承継者（アトツギ）にマーケティングが必要か

モノが溢れる「供給過多」、スマホによる「比較の容易化」、若年層の「価値観の多様化」といった環境変化の波により、「良いもの＝売れる」時代の終焉を迎えました。

今の時代に求められているのは、「翻訳作業」です。自社の技術や歴史という「事実」を、顧客にとっての「価値（便益）」に変換する作業が不可欠になっています。

環境変化の波と求められる翻訳作業についての図表。供給過多などの変化に対し、自社の事実を価値に変換する必要性。 — なぜ今、アトツギにマーケティングが必要か

リブランディング実践：4つのフェーズ

マーケティングは大きく分けて「発見フェーズ」「具体化フェーズ」「浸透フェーズ」の3つに分けられます。本資料では、これをさらに4つのフェーズに分け、順番に実践し、小さな検証と改善を繰り返すプロセスを解説しています。

4つのフェーズを示すロードマップ画像。左に説明文、右に各フェーズの詳細が緑色背景で記載。文章はリブランディングに関する内容。 — リブランディングを進めるための実践的ロードマップ

PHASE 01｜本質の再発掘

まずは自社の歴史と強みの棚卸しを行い、「MVV（Mission / Vision / Value）」として再定義します。先代のこだわりと勝ち筋を現代のマーケティングの文脈に組み合わせることが目的です。ここでは、単なる沿革ではなく感情に訴えかける「A4 1枚の物語」や、迷ったときの羅針盤となる「意思決定基準シート」、メンバーが疲弊しないための「やらないことリスト」を作成します。

PHASE 02｜強みの再定義

市場で選ばれる理由（POD：差別化ポイント）を明確にし、提供価値を明文化します。業界で当たり前に求められる品質や安全などの「同質化ポイント（POP）」を満たした上で、競合が真似しにくい独自性を顧客ベネフィットに翻訳していきます。POPが欠けていると、優れたPODがあっても選ばれません。

POPPOD戦略図。左はPOP(当たり前)とPOD(独自性)の要素を示す円グラフ、右は3つのワークステップ。背景は緑系。 — 強みの再定義（POD）

PHASE 03｜CEP（想起の入り口）の設計

顧客が「どんな瞬間に」自社を思い浮かべるべきか、想起の入り口を創ります。W'sフレームワーク（Why, When, Where, While, with/for What, with/for Whom, How feeling）を活用し、生活導線を観察しながら自社が入り込む具体的なシーンを選定します。

PHASE 04｜組織浸透

対話を通じて新しいビジョン（MVV）を共有し、組織浸透を進めていきます。いきなり会社全体を変えようとするのではなく、小さな実験（クイックウィン）から始め、失敗を恐れずにプロトタイプをリリースしながら「変われる」空気を作っていくことが重要です。

続きはホワイトペーパーで

本資料の完全版では、上記の4フェーズをさらに深掘りするフレームワークの具体的な使い方や、伝統産業・地元企業が生き残るための「4つの生存戦略（コミュニティ・インなど）」、そして弊社の実践事例を詳しく解説しています。

リブランディング実践の4フェーズを示す図。発見フェーズから組織浸透フェーズまで、各段階の目標と活動が示される。 — 4フェーズ全体マップ

自社の歴史を活かしながら次の一手を模索している事業承継者の方は、ぜひダウンロードして日々の実践にお役立てください。

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▼無料壁打ちはこちら

HONEは地域に根ざし、現場に足を運ぶマーケティング会社です。

日本の地方には、魅力的な商品・サービスがたくさんあります。

地方に根ざしたブランドの志や文化、人々の誇りや営み。HONEはそうした人たちの想いを価値に変えるべく、現地に出向いてきました。私たちは、文化と経済の「骨」を設計し、地域の「らしさ」を未来へつなげる仕組みを育てます。論語と算盤。想いと仕組み。美学と実行力。その両立を、マーケティングの力で実装していきます。

▼HONEにできること

語られていない価値の「骨」を探す

商品や地域の中にある「想い」や「背景」は、まだ言語化されていないだけかもしれない。それらを丁寧にすくい上げ、ブランドの芯として翻訳します。見落とされがちな隠れた価値に役割を与えることが、事業の骨格をつくるはじまりです。

現場に入り、五感を使って「骨」を磨く

戦略も仕組みも、現場を歩き、対話することから始まります。地形、歴史、空気、人の言葉やまなざし。デスクリサーチでは捉えきれない情報を五感で受け取り、定量と定性、論理と情緒、ロマンとそろばんを掛け合わせて、設計に落とし込みます。

手を動かしながら、「骨」を強くする

支援とは、プランを出して終わりではありません。現場に入り、泥臭く、時に失敗しながら共につくりあげていきます。頭で考えて、手足を動かす中で生まれる「実感」こそが、骨を太くし、しなやかに持続する構造を育てていきます。

文化となる「骨格」を、未来へ残す

目指すのは、ただ売ることではありません。地域に根ざした文化や営みに芯を通し、事業として持続可能なかたちに育てていくこと。短期的な成果ではなく、関わる人たちの誇りとなり、語り継がれていく仕組みをデザインします。 HONEは、経済と文化をつなぐ骨を共につくり、未来へと残していきます。

▼HONEの強み

01/一貫サポート

戦略設計から実行〜検証まで。経営課題の整理から、現場を動かす具体的な仕組みづくりまでを、一貫して支援します。リサーチ・企画・実装・振り返りのすべてに伴走し、商品・サービスの価値を再定義しながら、現場に根づく事業を共につくります。目指すのは、短期的な成果だけでなく、文化が息づき、長く続く事業と地域のかたちです。

02/現場主義

デスク上、リモートワークでは見えない、地域の空気や人の温度に触れる。HONEは現地に足を運び、実際に現場の風景・人の営みに向き合いながら、これまでの現場で得た経験則を元に戦略・戦術に反映していきます。現在起こっている事実に基づく分析はもちろんのこと、解釈に現場の五感で得た気づきを重ね合わせ、実装へとつなげていきます。

03/全国実績

北は北海道、南は沖縄まで、一次産業から観光、教育、行政、ベンチャー、スタートアップ、アトツギなど、多種多様なプロジェクトに携わってきました。たくさんの地域を見てきたからこそ、それぞれの良さに気づくことができます。そして土地に根付くその事業の「らしさ」を、より鮮明に見つけることができます。全国各地で積み重ねた知見を、次の挑戦に活かします。

04/産学官連携

企業・教育機関・行政と手を取り合い、対話を重ねながらプロジェクトを推進しています。単なる連携にとどまらず、それぞれの立場が持つ知見や資源を持ち寄り、地域に根ざして実装していくこと。現場での実践と、学びの場での理論、そして制度や仕組みをつなぐ橋渡しとして、多様なセクターの信頼を得ながら取り組みを展開しています。