【未顧客戦略】地方ブランドに「純粋想起（No.1）」は不要。売上を決める「考慮集合」に入るための3つのポイント
- 桜井 貴斗
- 6 時間前
- 読了時間: 18分
「地域で一番のブランドになりたい」
「『〇〇といえば、やっぱり御社だよね』と言われるようになりたい」
こうした熱い想いを持った地方ブランドの経営者は多いと思っています。しかし、もしあなたがマーケティングの指標として、お客様がパッと思い浮かべる「純粋想起（第一想起）」の獲得を目指しているとしたら、その目標設定を見直すべきかもしれません。
昨今のエビデンスでは、小さなブランドが「純粋想起」を追いかけることはあまり成果に結びつかないと言われています。
「有名にならなければ売れない」というのは、大企業の論理です。地方の小さなブランドが戦うべき場所は、「誰の頭にあるNo.1」ではありません。お客様が買い物をしようとした瞬間の、脳内リスト＝「考慮集合（Consideration Set）」に入り込むことこそが大変重要になります。
本記事では、なぜ地方ブランドにとって「純粋想起」が不要なのか、どうすれば競合ひしめく「考慮集合」の中に割り込むことができるのか。その具体的なメカニズムと「3つのポイント」について解説します。
本記事では、ベストセラー「戦略ごっこ」や新書「未顧客戦略」に基づき、その具体的な戦略をダイジェストでお届けします。
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目次
順位は「文脈」で入れ替わる
第1：広告 → ブランドの断絶
第2：文脈（CEP） → 属性の断絶
第3：広告 → 店頭の断絶
未顧客戦略とは
（Amazonページより抜粋）
★マーケティングで見落としがちな「無関心な消費者」と向き合うための教科書
★「“未”顧客」の思考停止を解除し、顧客として獲得する方法を徹底指南
★大ヒット書籍『“未”顧客理解』『戦略ごっこ』で提起した問題を解決する実践編
★カテゴリーエントリーポイント（CEP）を軸としたブランド管理も解説
世の中には「ファンを大切にしよう」「ロイヤル顧客を育てよう」と説くビジネス書やマーケティング本があふれています。しかし多くの商売において売り上げの約半分、あるいは将来の成長の大部分が無関心層の獲得によってもたらされるものです。
つまり、ファンやヘビーユーザーといったブランドに興味関心のある「既存客」がいるだけではなく、ノンユーザーやライトユーザーのようなブランドに興味関心の薄い「“未”顧客」も定期的に入ってきて初めて“健全な商売”と言えます。
ただ問題は、「そうした無関心な未顧客とどう向き合い、どう獲得していけばよいのか？」という点です。その答えを指南すべく、無関心層や浮動層に対するマーケティングアプローチを、大量のエビデンスに基づいて体系的に整理したのが本書です。「無関心」を思考のベースに置くと、消費者に対する期待値やマーケティングとの向き合い方が180度変わります。
本書の前作にあたる『“未”顧客理解』では、買ってくれる人＝顧客ばかりに目を向けて、既存客に選択と集中をすればするほどブランドの成長は遠のいていくという不都合な真実を明らかにしました。また『戦略ごっこ』では、数多くの実証研究を引用しながら、ブランドを成長させるには未顧客の増分的かつ持続的な獲得が必要であることを解説しました。これらを「問題提起編」とすれば、本書は「問題解決編」に当たります。すなわち、ノンユーザーやライトユーザーを継続的に獲得し、事業成長へ結びつけていくための持続可能な戦略＝「“未”顧客戦略」を提案するものです。
「純粋想起」と「助成想起」の違いとは？
まずは言葉の定義から解説していきたいと思います。
純粋想起（Unaided Awareness）
例：「コーヒーといえば、どのブランドを思い浮かべますか？」と聞かれて、ノーヒントで「スターバックス」と答える状態。
※カテゴリーを聞くだけでブランド名が想起される状態
助成想起（Aided Awareness）
例：ブランド名のリストを見せて、「知っているブランドを選んでください」と言われた時にチェックが入る状態。
※ブランド名を聞けばそのブランドについて認識されている状態
多くの書籍、メディアの影響なのか、地方ブランドにおいても多くの方は「純粋想起」を増やしたがる傾向にあります。しかし、バイロン・シャープらの研究による「想起のJ字カーブ（フロア効果）」では「知名度の低い小さなブランドの場合、純粋想起はほぼゼロのまま動かない」という法則です。
いくら広告を打っても、新商品を出しても、小さなブランドの純粋想起率は「フロア（床）」の名の通り動きません。逆に、助成想起（知っているかどうか）はアプローチ次第である程度動くという結果になっています。
つまり、小さなブランドが「純粋想起」をKPI（目標指標）にすると、「施策の効果が出ていたとしても、純粋想起数が変わらないから失敗だと判断してしまう」可能性があります。
「誰もがパッと思い浮かべる有名ブランド＝純粋想起」になるのは、市場シェアが数10%を超えてからの話であり、これから成長しようとする地方ブランドがはじめからここを目指してはいけないと思っています。
（未顧客戦略より） 一般的に、知名度の低い小さなブランドの場合、助成想起の数値は調査手法や時期によってある程度変動するのに対し、純粋想起はゼロに近い数値のまま推移します。新商品などでは特に顕著で、これを想起の「フロア効果」と言います（Sharp,2017）。 逆に知名度の高い大きなブランドの場合、純粋想起は動きますが、助成想起は常に高いままです。こちらは「天井効果」と呼ばれます（Sharp.2017）。 つまり、小さなブランドが純粋想起を見ていても変化を検知できない可能性が高く、大きなブランドが助成想起を見ていても変化を検知できない可能性が高いわけです。従って理論的には、小さなブランドは助成想起、大きなブランドは純粋想を見ることになります。
「一番好き」じゃなくても商品は売れる
では、純粋想起が低くても商品は売れるのでしょうか？ 答えはイエスです。
なぜなら、消費者は「頭の中に一番最初に浮かんだブランド（トップ・オブ・マインド）」を必ず買うわけではないからです。
買い物をする時、消費者の頭の中には「考慮集合（Consideration Set）」と呼ばれる候補リストが浮かびます。 「今日のランチ、どこに行こうかな？」と考えた時、「マクドナルド」「近くのラーメン屋」「コンビニ」といった3〜4つの候補が浮かぶはず。これが考慮集合です。
重要なのは、「このリストに入りさえすれば（入賞すれば）、選ばれる確率は十分にある」ということです。
未顧客戦略でも記載がありましたが、一等賞（第一想起）である必要は必ずしもありません。例えリストの3番目でも、5番目だとしても選ばれる可能性はあります。なぜなら、最終的な顧客の選択は、その時の気分や状況でコロコロ変わるからです。
順位は「文脈」で入れ替わる
その気分や状況とはなにか。
例えば、ビール市場で考えてみましょう。
「とりあえずビール」という文脈なら、アサヒやキリンといった大手がNo.1（第一想起）でしょう。しかし、文脈が変わればどうでしょうか。
「大切な人への贈り物」という文脈なら？
クラフトビールの「よなよなエール」や、地元のプレミアムなクラフトビールがリストの上位に来るかもしれません
「健康診断の結果が気になりだした」という文脈なら？
健康系ビール（トクホ・糖質オフなど）が上位に来るはずです
大手ブランドは「一般的な文脈」では当然ながら強いですが、「特定の具体的な文脈（CEP）」においては、地方ブランドがリストの1位を奪取することは十分に可能なのです。
だからこそ、漠然と「有名になる」のではなく、「どんな時に（CEP）」思い出されたいかを絞り込む戦略が必要になるのです。
もう1つ、純粋想起に関するネガティブなエビデンスとして、第一想起には、「一貫性が低い」という指標として致命的な穴陥があるということです。
（未顧客戦略より） 従って文脈次第でコロコロ変わるほうがむしろ“自然”なわけです。実際にCEPのトラッキング調査などをやってみれば分かりますが、あるCEPでは第一想起でも、残りのCEPでは5位とか6位に落ちることはザラにあります。消費者は「頭の中に1番目から5番目までブランドのリストがあって、常に1番上のブランドを選ぶ」のような決定論的な選び方をしているわけではないのです（Romaniuk, 2023）。
考慮集合に入るための「3つのポイント」
ここまで読んだ方の中に「過去に検討リストに入ったとして、その後広告を出して知ってもらおうとしたが全く売上が伸びなかった」という経験がある方もいるかもしれません。
これは、顧客があなたの商品を買うまでの間に、「想起の断絶」が起きているからです。未顧客戦略でも紹介されていた、考慮集合に入り、実際に購入されるまでには3つのポイントがあると考えています。
第1：広告 → ブランドの脱落
「面白いCM（または広告）だったけど、どこの会社（ブランド）だっけ？」
これが最初の断絶です。クリエイティブに凝りすぎて、肝心のブランド名やパッケージが記憶に残らないケースです。
地方企業のCMやWeb動画でも、「想い」「ストーリー」を見せることに必死になってしまい、最後にロゴがちょろっと出るだけ…というものをよく見かけます。すでに助成想起をほぼ100％取っているナショナルブランドがイメージCMを打って、最後にブランドロゴがちょろっと、という内容ならまだわかりますが、地方ブランドがこのシナリオを真似してはいけません。なぜなら助成想起がそもそもないからです。
もし広告を出すなら、開始数秒で「どこの誰か」がわかるように、ロゴや商品（独自資産）を登場させるみる。これだけで、歩留まりは改善します。
（未顧客戦略より） 「広告→ブランド」について、大半の広告がこの最初の段階すらクリアできていない可能性があります（Sharp, 2010）。みなさんもクリエイティブやキャッチコピーに集中するあまり、「CM認知は高いがブランデッドリーチが低い」「クリエイティブの好感度は高いがブランド想起が低い」といった経験があるのではないかと思います。実際、最後まで見ても何のCMなのかよく分からないクリエイティブを目にすることも少なくありません。コピーや広告表現の巧さ以前に、「どのカテゴリーの何というブランドなのか」という自己紹介が容易に伝わるかを気にしてください。
第2：文脈（CEP） → 属性の脱落
「喉が渇いた（CEP）」→「でも、パッケージを見る感じ甘ったるそうであまり自分に合わなさそう（属性）」と言ったバリア、これが2つ目の脱落です。
例えば、「仕事の合間にリフレッシュ（CEP）」を狙っているコーヒーなのに、パッケージが高級感たっぷりの黒金デザインだったらどうでしょう？
消費者は「デザインが重厚感がありすぎてくどい」「ゆっくり時間がある人が飲む用かな」と判断してしまい、短期間でのリフレッシュの候補リストから外してしまう可能性があります。
「狙った利用シーン（CEP）」と「商品の見た目・機能（属性）」が一致しているか？ ここがズレていると、いくら認知があっても「今の気分じゃない」と却下されてしまいます。
（未顧客戦略より） 購買行動は常にCEPが起点となるわけですが、見方を変えると「消費者は自分が置かれた生活文脈に役に立つ、あるいは都合の良い商品属性を選んでいるだけ」と捉えることもできます（ct Sharp & Dawes, 2001）。事実、消費者はブランドというよりむしろブランドが持つ特定の属性に対して高い行動ロイヤルティを示すケースがあることも分かっています（Dawes, 2023: Jarvis & Goodman, 2005: Trinh et al.2009）。 そうした観点に立つと、ブランドが広く流通配荷されていたとしても、CEPに適した商品属性が備わっていなければ次に想起される可能性は低下する恐れがあります。こうした断絶を防ぐためには、コンセプト開発の時点からCEPの行動文脈においてブランドのどのような側面が報酬になるのかを分析したうえで、「利用文脈✕商品展性＝文脈価値」というかけ算を意識して商品開発を行う必要があります。
第3：広告 → 店頭の脱落
最後の脱落ポイントは、「ネットで見て気になっていた（広告）」→「お店に行ったけど見つからなかった（店頭）」 と言ったケースです。
例えメンタルアベイラビリティ（脳内の想起）が獲得できていても、フィジカルアベイラビリティ（物理的な買いやすさ）がなければ、その想起は売上につながらない結果となってしまいます。
特に地方ブランドは、大手のように棚の一等地に置いてもらえることは極めて少ないです。だからこそ、営業してきちんと棚をとったり、パッケージを工夫することが重要になります。
広告で見たビジュアルと、店頭（またはECの商品一覧）で見るパッケージがリンクしているかどうか。「あ、これ、あの時見たやつだ！」と瞬時に認識させるための「アンカー（碇）」が必要となります。
そのためにキャラクターや独特な色使いなどの「独自資産（Distinctive Brand Assets）」が必要となり、それらはこの脱落を防ぐためのツールとなってきます。
（未顧客戦略より） 広告を大量に出稿しており、小売店への配荷率も高いのに売り場で商品を見つけられない、あるいはパッケージから商品属性を想起できないがために売上につながらなかったという事例は毎年のように聞きます。「店頭で目立つ」ということを考えた時、やはり多くのマーケターは「パッケージデザインをどうするか」ということに意識が向くのではないかと思います。 しかし、パッケージからブランドを純粋想起できる割合というのは、みなさんが思うほど高くありません。パッケージにキャラクターを使用している場合は40%くらいになることもありますが、通常は20〜30%にとどまります （Romaniuk, 2018）。こうした断絶を防ぐには、広告と店頭で同質の“アンカー”を使用して、両者を意識的にリンクさせる必要があります。
習慣の壁を破る「ハレ」と「ケ」
考慮集合に入ろうとする時、最大の敵となるのが「顧客の習慣」です。
人間の脳は、つい考えることをサボりたがります。普段の買い物（ケの日常）では、いちいち考慮集合を広げて検討したりせず、「いつものやつ」をオートパイロット（自動操縦）でカゴに入れます。ここに割り込むのは至難の業となります。
では、地方ブランドにチャンスはないのか？というと、ズバリ、あります。それは、脳が「習慣モード」から「目的志向モード」に切り替わる瞬間を狙うことです。
環境が変わった時： 旅行に来た、引っ越した、転職した
いつもと異なる文脈： 誰かにプレゼントする、自分へのご褒美、ひどく落ち込んだ日など
こうした「ハレ（非日常）」や「変化」のタイミングでは、脳はオートパイロットを解除し、新しい選択肢（あなたのブランド）を検討し始めます。
地方ブランドが、「お土産（旅行文脈）」や「ギフト」から入るのは理にかなっているといえます。まずはそうした「習慣が途切れる瞬間」のCEPを入り口にして考慮集合に入り込み、そこから徐々に日常の利用へ浸透させていくのが王道の勝ちパターンとなります。
（未顧客戦略より） 神経科学分野の研究によると、習慣形成には大脳基底核が重要な役割を担っているそうです（Webb et al. 2024）。ただし、習慣的な行動と目的志向の行動では関与する領域が異なり、習慣的な行動は背外側線条体（DLS）、目的志向の行動は背内側線条体（DMS）により制御されているそうです。 それがマーケティングにどう関係するのかというと、「環境が変わった時」や「いつもと異なる文脈で行動する時」「報酬の予測可能性が変化した時」などは脳が習慣モードから抜け出し、選択肢を広く再検討する目的志向モードに切り替わる可能性が高くなると考えられます。
おわりに：まずは100人に月に1回は思い出されるブランドになろう
ここまで「考慮集合」と「想起の脱落」についてお話をしてきました。
大手が莫大な予算をかけて「純粋想起」の陣取り合戦をしている間に、私たち地方ブランドは足元の「脱落」を一つずつ防いでいきましょう。
パッケージは、一瞬で自社だとわかるか？
その商品は、狙ったシーン（CEP）が容易にイメージできるか？
お客様の「習慣が途切れる瞬間」を捉えているか？
想起はゼロサムゲームではありません。
競合が思い出されたとしても、同時に自社のブランドも「リストの3番目」に入っていれば、選ばれるチャンスは巡ってきます。
100人が100人とも「一番好き！」と言われる必要はありません。
100人が、それぞれの生活の中にある「ふとした瞬間（CEP）」に、「あ、そういえばあのお店があったな」と思い出してくれる。 この「100人に1回の想起」を積み上げた先に、地方ブランドの確実な成長が待っていますはずです。
No.1へのゴールを捨て、「考慮集合」というリアルな戦い方へシフトしていきましょう。
▼あわせて読んでほしい：【未顧客戦略】地方ブランドこそ知るべき、95%の“未顧客”を振り向かせる「CEP戦略」の正体。
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こうした現場においてまず必要なのは、「何をどう売るか」よりも先に「この地域には何があるのか」「何を残していきたいのか」を知っていく姿勢。つまり「地域理解」です。ブランド構築の土台を固めるには各レイヤーごとに把握すべきポイントを理解することが重要です。
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【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。