【未顧客戦略】地方ブランドこそ知るべき、95%の“未顧客”を振り向かせる「CEP戦略」の正体。
- 桜井 貴斗
- 5 時間前
- 読了時間: 15分
「商品は良いはずなのに、売上が伸び悩んでいる」
「既存のお客さんはリピートしてくれるが、新規が思うように増えない」
地方でブランドを守り、育てようとしている事業者の皆さんから、こうした相談をよく受けます。
多くの方が「もっと商品の質を高めなければ」「もっと既存のお客様を大切にしなければ」と努力を重ねています。その姿勢は本当に素晴らしいものだと思います。
一方で、マーケットを見たときにその努力の方向性は、マーケティングの「定石」から外れている可能性もあるともいえます。
私たちHONEは、地方ブランドの支援を行う中で感じている事実は「小さなブランドほど、知られていないことでのペナルティ（売上減・伸び悩み）が大きい」ということです。
本記事では、ベストセラー「戦略ごっこ」や新書「未顧客戦略」に基づき、リソースの限られた地方企業がどう戦うべきか。その具体的な戦略をダイジェストでお届けします。
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目次
「今すぐ客」だけを追わない
メンタルアベイラビリティ・フィジカルアベイラビリティ
大手と戦わないための「CEP戦略」
事例：サウナ寸又峡（TripTrain）
事例：石畳茶屋 縁 -en-（カフェ）
未顧客戦略とは
（Amazonページより抜粋）
★マーケティングで見落としがちな「無関心な消費者」と向き合うための教科書
★「“未”顧客」の思考停止を解除し、顧客として獲得する方法を徹底指南
★大ヒット書籍『“未”顧客理解』『戦略ごっこ』で提起した問題を解決する実践編
★カテゴリーエントリーポイント（CEP）を軸としたブランド管理も解説
世の中には「ファンを大切にしよう」「ロイヤル顧客を育てよう」と説くビジネス書やマーケティング本があふれています。しかし多くの商売において売り上げの約半分、あるいは将来の成長の大部分が無関心層の獲得によってもたらされるものです。
つまり、ファンやヘビーユーザーといったブランドに興味関心のある「既存客」がいるだけではなく、ノンユーザーやライトユーザーのようなブランドに興味関心の薄い「“未”顧客」も定期的に入ってきて初めて“健全な商売”と言えます。
ただ問題は、「そうした無関心な未顧客とどう向き合い、どう獲得していけばよいのか？」という点です。その答えを指南すべく、無関心層や浮動層に対するマーケティングアプローチを、大量のエビデンスに基づいて体系的に整理したのが本書です。「無関心」を思考のベースに置くと、消費者に対する期待値やマーケティングとの向き合い方が180度変わります。
本書の前作にあたる『“未”顧客理解』では、買ってくれる人＝顧客ばかりに目を向けて、既存客に選択と集中をすればするほどブランドの成長は遠のいていくという不都合な真実を明らかにしました。また『戦略ごっこ』では、数多くの実証研究を引用しながら、ブランドを成長させるには未顧客の増分的かつ持続的な獲得が必要であることを解説しました。これらを「問題提起編」とすれば、本書は「問題解決編」に当たります。すなわち、ノンユーザーやライトユーザーを継続的に獲得し、事業成長へ結びつけていくための持続可能な戦略＝「“未”顧客戦略」を提案するものです。
多くの人が見落としている「95:5のルール」
「95：5ルール」とは「任意の時点でカテゴリーを購買し得る潜在顧客は全体のわずか数％に過ぎず、残りの大部分はそもそも市場にいない」という意味です。
どういうことかと言うと、例えばあなたのブランドが属するカテゴリーでは平均して5年に1回、買い換えが起こることがわかっているとします。
そうすると、任意の1年で買い換える人は単純計算で全体の20％、任意の四半期だと約5％になります。つまり四半期の間に需要が発生して一度でも市場に入ってくる潜在顧客は全体の5％程度であり、残り95％はまだ市場にいない未顧客（潜在顧客ではあるが今は需要がない）というわけです。
「今すぐ客」だけを追わない
多くの経営者は、売上を上げようとするとき、今すぐに買ってくれそうな人（顕在層）や、すでに買ってくれている人（既存顧客）ばかりを見てしまいます。
しかし、市場全体を見渡したとき、「今、そのカテゴリーの商品を買おうとしている人」は、全体のわずか5%に過ぎないというわけです。
では残りの95%は誰か？ それは、「将来買うかもしれないが、今はまだその気がない人々」。「未顧客」と呼ばれる層です。
5%の顧客期間：「そろそろコーヒーメーカーを買い替えようかな」と思っている状態
95%の未顧客期間：「今のコーヒーメーカーで満足している」「そもそもコーヒーメーカーに関心がない」状態
多くの企業は、この狭い「5%」のパイを奪い合うために、Web広告や値下げ競争を繰り広げています。しかし、顧客がその5%の「買い替えモード」に入った瞬間、勝負はすでに決まっていることが多いのです。
なぜなら、人の脳は省エネを好むため、「いざ買おう」と思った瞬間にパッと思い浮かぶブランド（第一想起）を、無意識に選ぶ傾向があるからです。
地方ブランドが生き残る道は、この「95%の未顧客期間」にあります。消費者がまだ市場にいない間に、いかにして記憶の種をまいておくか。これが中長期的な成長の鍵を握ることになります。
「既存顧客を大切にする」の甘い罠
ダブルジョパディの法則（小さいブランドの二重苦）とは市場シェアの低いブランドほど「購入者数（浸透率）」が少なく、かつ「1人あたりの購入頻度（ロイヤルティ）」も低くなるという、マーケティングにおける二重の不利（Double Jeopardy）を指す法則です。
売上・シェアを拡大するためには、既存顧客のロイヤルティを高めることよりも、まず新規顧客（浸透率）を増やすことが最重要であることを示唆しています。
地方の中小企業ほど、「新規獲得はコストがかかるから、既存顧客のリピート率（ロイヤルティ）を高めよう」と考えがちです。「パレートの法則（20%の優良顧客が80%の売上を作る）」を信じている方も多いでしょう。
しかし、バイロン・シャープらによるマーケティング科学の研究は、これらを否定しています。そのエビデンスが「ダブルジョパディ（二重の処罰）の法則」というわけです。
しかし、なぜこうなるのでしょうか？
まず、消費者は、そのブランドを「愛しているから」リピートするとは限りません。「よく知っているから」「どこでも売っているから」という理由で、習慣的に選んでいるケースが大半です。
知名度が低く、販路も限られる地方ブランドは、顧客数が増えにくい上に、選ばれる頻度も下がってしまう。つまり、「顧客数を増やさずに、リピート率だけを劇的に高める」ということはほぼ不可能なのです。
したがって、地方事業者が目指すべきは、「狭く深いファン作り」だけではなく（もちろん必要なフェーズもありますが）、「浸透率（顧客の数）」を増やすことです。
つまり、今まで自社の商品を手に取ったことがない「未顧客」を振り向かせることにリソースを割く必要があると私は考えています。
「良いモノ」ではなく「思い出されるモノ」が勝つ
では、どうすれば未顧客を振り向かせることができるのでしょうか？
ここで重要になる専門用語が「メンタルアベイラビリティ」です。直訳すれば「脳内の利用可能性」。もっと平たく言えば、「何かあったときに、パッと思い出してもらえる確率」のことです。
▼参考：メンタルアベイラビリティ・フィジカルアベイラビリティとは？具体的な定義と考え方を解説します。
メンタルアベイラビリティ・フィジカルアベイラビリティ
人間は、良いモノを選んで買っているわけではありません。「思い出しやすいモノ」を買っているのです。
メンタルアベイラビリティ： 喉が渇いた、贈り物が必要だ、という時に思い出される（脳内での選ばれやすさ）
フィジカルアベイラビリティ： お店に置いてある、ECですぐ買える（物理的な買いやすさ）
地方ブランドの多くは、商品は良くても、この「メンタルアベイラビリティ」が圧倒的に不足しています。
大手と戦わないための「CEP戦略」
ここまで読むと「やっぱり地方ブランドは大手ブランドには勝てないじゃないか」と思われるかもしれません。
確かにコカ・コーラやスターバックスのように、誰もが知っている「第一想起（トップ・オブ・マインド）」を取るのは至難の業です。
しかし、やり方はあります。そこで重要になるのが、CEP（Category Entry Point：カテゴリー・エントリー・ポイント）という考え方です。
CEPとは、「そのブランドを思い出したり、買いたくなったりする具体的な状況・文脈（きっかけ）」のことです。 例えば「コーヒー」というカテゴリーなら、以下のようなCEPがあります。
朝、目を覚ましたい時
仕事中に一息つきたい時
休日にカフェでゆっくりしたい時
大手ブランドは、このCEPを広く面で押さえています。
しかし、地方の小さなブランドが「コーヒーならウチ！」と叫んでも声は届きません。 そうではなく、「特定のCEP」に絞り込んで、そこでの想起を獲りにいくのです。
▼参考：カテゴリーエントリーポイント（CEP）とはなにか？事例、参考になる本/書籍を紹介
【実践】CEPをどう見つけ、どう攻めていくか
HONEが過去にサポートさせていただいた静岡県の「サウナ寸又峡（TripTrain）」の事例を見ていきたいと思います。
事例：サウナ寸又峡（TripTrain）
単に「良いサウナがあります」と宣伝しても、全国の有名サウナ施設には勝てません。そこで、顧客がサウナを利用する「文脈（CEP）」を因数分解しました。
1. サウナ好きのための貸切サウナ（マニア層）
2. 記念日を2人の空間で過ごしたいカップル（非日常デート）
3. 友達同士で楽しく盛り上がりたい（グループ利用）
調査の結果、「記念日・カップル」というCEPにおいて、競合が少なく、かつ高い単価が見込めることがわかりました。
そこで、訴求を「新しい貸切サウナ施設」から「2人だけの特別な時間を過ごせる場所」へとシフトしました。Webサイトの写真やコピーも、カップルが過ごす情緒的なシーンを強調。その結果、特定の文脈を持った顧客からの指名検索が増え、売上の向上につながりました。
「誰にでも良いサウナ」ではなく、「こういう気分の時、こういうシチュエーションなら、このサウナ」というタグ付けを、未顧客の脳内に届けていくイメージです。
事例：石畳茶屋 縁 -en-（カフェ）
石畳茶屋 縁 -en-は、人口10万人の都市である静岡県島田市の旧東海道・金谷坂の石畳登り口にある、古民家風の複合休憩施設です。
地産地消のカフェ、1箱本棚オーナー制の図書館、金谷ほうじ茶ロウリュが楽しめる貸切バレルサウナが併設され、「みんなの居場所」をコンセプトに地域住民や観光客が交流しています。
ここではメディアによって発信するCEPを変えています。
SNS/Instagram（CEP：映え・非日常）：
◦ ターゲット：週末の行き先を探している人
◦ 訴求：ケーキとコーヒーのセット・写真映えする空間
MAP/Googleマップ（CEP：休憩・作業場所）：
◦ ターゲット：近くで時間を潰したい人、ちょっとした作業をしたい人
◦ 訴求：WiFi完備、静かな空間、コーヒー・お茶
メディア/テレビ（CEP：話題性・限定）：
◦ ターゲット：新しいもの好きな情報収集層
◦ 訴求：エリア初、季節限定メニュー
同じ店でも、「どんな時（CEP）」に選ばれたいかによって、見せる顔（商品やメッセージ）を変えています。これらを徹底することで、複数の入り口（CEP）から、異なるお客さん層を取り込むことができます。
「独自性」にこだわらず「独自資産」をつくる
地方ブランドが陥りがちなのが、「他社と全く違うことをしなければ」という差別化への意識です。 しかしながら、奇抜すぎる商品は、消費者の記憶にある「カテゴリーの常識」から外れ、想起されにくくなります。
大切なのは、「同質化（Points of Parity）」と「差別化（Points of Difference）」のバランスです。 大手の良い部分は踏襲しつつ（同質化）、その上で、文脈（CEP）や特定の価値で少しだけ上回ることが大切です。
▼参考：POP・POD・POFとは？「なぜ選ばれるのか」「なぜ選ばれないのか」を言語化する。
さらに差別化よりも重要なのが「独自資産（Distinctive Assets）」です。
ロゴの色、キャラクター、ジングル、特徴的なパッケージの形。これらを見た瞬間に「あ、あのブランドだ」とわかる目印を一貫して使い続けること。
「商品の中身」での差別化はすぐに真似されますが、「ブランドの顔（独自資産）」と「紐づいた記憶（CEP）」は、簡単にはコピーされません。
おわりに：「戦略ごっこ」を終わらせ、泥臭く実行せよ
ここまで、理論と戦略についてお話ししてきました。
「なるほど、CEPが大事なのか」くらいには理解していただけたら嬉しいです。しかし大切なのは実行です。「知っている」と「できる」は、天と地ほど違います。
世の中には、綺麗なフレームワークや戦略論があふれています。それを学んで満足してしまう状態を、『戦略ごっこ』と呼んでいます。
地方の現場では、リソースが足りない、社員の理解が得られない、日々の業務に忙殺される…そんな「実行の壁」が常に立ちはだかります。
しかし、だからこそチャンスがあります。
大企業は、細かいCEPに合わせて小回りの利いた施策を打つことが苦手なはず。マスに向けたアプローチは得意でも、地方の生活者のリアルな文脈に寄り添った、地上戦のようなコミュニケーションは地方ブランドの方が利があります。
マーケティングに魔法の杖はありません。あるのは、エビデンスに基づいた正しい努力を積み重ねだけです。がんばりましょう。
もしこの記事を読みながら、「うちのブランドの強みってなんだろう」「どんな価値を届けたいのだろう」などと感じることがあれば、HONEにお気軽にご相談ください。
HONEは地域に根ざし、現場に足を運ぶマーケティング会社です。
日本の地方には、魅力的な商品・サービスがたくさんあります。
地方に根ざしたブランドの志や文化、人々の誇りや営み。HONEはそうした人たちの想いを価値に変えるべく、現地に出向いてきました。 私たちは、文化と経済の「骨」を設計し、地域の「らしさ」を未来へつなげる仕組みを育てます。 論語と算盤。想いと仕組み。美学と実行力。 その両立を、マーケティングの力で実装していきます。
▼HONEにできること
語られていない価値の「骨」を探す
商品や地域の中にある「想い」や「背景」は、まだ言語化されていないだけかもしれない。 それらを丁寧にすくい上げ、ブランドの芯として翻訳します。 見落とされがちな隠れた価値に役割を与えることが、事業の骨格をつくるはじまりです。
現場に入り、五感を使って「骨」を磨く
戦略も仕組みも、現場を歩き、対話することから始まります。 地形、歴史、空気、人の言葉やまなざし。デスクリサーチでは捉えきれない情報を五感で受け取り、定量と定性、論理と情緒、ロマンとそろばんを掛け合わせて、設計に落とし込みます。
手を動かしながら、「骨」を強くする
支援とは、プランを出して終わりではありません。 現場に入り、泥臭く、時に失敗しながら共につくりあげていきます。 頭で考えて、手足を動かす中で生まれる「実感」こそが、骨を太くし、しなやかに持続する構造を育てていきます。
文化となる「骨格」を、未来へ残す
目指すのは、ただ売ることではありません。 地域に根ざした文化や営みに芯を通し、事業として持続可能なかたちに育てていくこと。短期的な成果ではなく、関わる人たちの誇りとなり、語り継がれていく仕組みをデザインします。 HONEは、経済と文化をつなぐ骨を共につくり、未来へと残していきます。
▼HONEの強み
01/一貫サポート
戦略設計から実行〜検証まで。経営課題の整理から、現場を動かす具体的な仕組みづくりまでを、一貫して支援します。リサーチ・企画・実装・振り返りのすべてに伴走し、商品・サービスの価値を再定義しながら、現場に根づく事業を共につくります。目指すのは、短期的な成果だけでなく、文化が息づき、長く続く事業と地域のかたちです。
02/現場主義
デスク上、リモートワークでは見えない、地域の空気や人の温度に触れる。HONEは現地に足を運び、実際に現場の風景・人の営みに向き合いながら、これまでの現場で得た経験則を元に戦略・戦術に反映していきます。現在起こっている事実に基づく分析はもちろんのこと、解釈に現場の五感で得た気づきを重ね合わせ、実装へとつなげていきます。
03/全国実績
北は北海道、南は沖縄まで、一次産業から観光、教育、行政、ベンチャー、スタートアップ、アトツギなど、多種多様なプロジェクトに携わってきました。たくさんの地域を見てきたからこそ、それぞれの良さに気づくことができます。そして土地に根付くその事業の「らしさ」を、より鮮明に見つけることができます。全国各地で積み重ねた知見を、次の挑戦に活かします。
04/産学官連携
企業・教育機関・行政と手を取り合い、対話を重ねながらプロジェクトを推進しています。 単なる連携にとどまらず、それぞれの立場が持つ知見や資源を持ち寄り、地域に根ざして実装していくこと。 現場での実践と、学びの場での理論、そして制度や仕組みをつなぐ橋渡しとして、多様なセクターの信頼を得ながら取り組みを展開しています。
なぜ今、“地方”でマーケティングが必要なのか
マーケティングという言葉には、しばしば「スケールする」「売上を伸ばす」といったイメージが付きまといます。しかし、地方において本当に必要なのは、そうした直線的な成長だけではありません。人口減少、担い手不足、そしてインフラや情報環境の未整備。多くの地域が、さまざまな制約の中で日々の営みを続けています。
制約が多いからこそ、その土地に根ざした価値を継続し、文化や人々の想いを循環させていくための工夫が欠かせません。マーケティングの論理をそのまま持ち込むのではなく、人肌を大切に、想いを大切に、未来へとつなげていく。実装力と創造力を備えた「地方のマーケティング」が必要です。
地方に必要なのは、「地域理解」
こうした現場においてまず必要なのは、「何をどう売るか」よりも先に「この地域には何があるのか」「何を残していきたいのか」を知っていく姿勢。つまり「地域理解」です。ブランド構築の土台を固めるには各レイヤーごとに把握すべきポイントを理解することが重要です。
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。