静岡茶のブランド力向上に、何ができるか？「高く売る」と「日常に広げる」を両立する、地域マーケティングの考え方。
- 2 日前
- 読了時間: 17分
静岡には、お茶があります。
それは単なる特産品ではなく、土地の気候、山あいの風景、生産者の技術、暮らしの記憶が重なってきた文化そのものです。にもかかわらず、いまの静岡茶は、その価値に見合った売られ方を十分にできているとは言い切れません。
静岡茶の品質が低いと言っているわけではありません。むしろ品質や産地力は高いと思います。問題は、価値を「つくる」ことではなく、価値の「伝わり方」と「出会い方」にあると考えています。
おいしいお茶に出会う場所が少ない、急須や淹れ方のハードルが高い、日常の飲用シーンではコーヒーやペットボトル飲料よりも優先度が低い。結果として、せっかくの高品質なお茶が、価格競争の中で安く扱われやすくなっています。
では、静岡茶のブランド力を高めるためには、何が必要なのでしょうか。
私は大きく分けて、2つの方向性があると考えています。ひとつは、静岡茶をより高く売るための「トップラインを上げる」戦略。もうひとつは、静岡茶をより多くの生活接点に広げる「裾野を広げる」戦略です。
この2つは、どちらか一方では不十分です。
高級化だけでは一部の人のものになってしまい、単に普及させるだけでは価格競争に巻き込まれてしまいます。静岡茶に必要なのは、「高単価化」と「市場拡大」を同時に進める設計です。
本記事では戦略設計から具体的に取り組むべき内容まで、私の仮説を記事にしました。もちろん、戦略は実行されなければ絵に描いた餅となるため、弊社にて実行していきたいと思います。
※本記事は、公募型プロポーザル「『静岡市のお茶』ブランド力向上に向けたマーケティング戦略構築等業務」にて弊社が作成自身が作成した企画書を一部脚色して記事化しています。なお、本プロポーザルには弊社は非選定となっております。
静岡茶の課題は何か？
荒茶の生産量を鹿児島に明け渡した静岡ですが、お茶の消費量についてはどうか？というと、家計調査（都市階級・地方・都道府県庁所在市別1世帯当たり支出金額,購入数量及び平均価格）によると、令和6年の静岡市の1世帯当たりの緑茶の年間支出金額は7,664円、年間購入数量は1,415グラム、浜松市の茶類の年間支出金額は18,829円で、日本一となっています。
では何が課題なのか？というと、「お茶に触れる機会」そのものが減っていることだと感じます。
コーヒーは、お茶よりももっと生活の中に自然に入り込んでいます。朝の通勤前、仕事の合間、打ち合わせ、カフェでの休憩、コンビニでの購入など。味だけでなく、「自然とコーヒーを飲むシーン」が豊富に存在しています。
一方で、リーフ（茶葉）のお茶はどうでしょうか。
おいしく飲むには急須が必要で、茶葉によってお湯の温度も違うため、淹れ方もわかりづらい。飲食店やカフェで、気軽に静岡茶を飲める場もまだ多くありません。つまり、課題は「味」ではなく、「出会う場所」「試す場所」などの飲み続ける機会の不足にあります。
どれだけ良い商品でも、日常の中で出会えなければ選ばれません。どれだけおいしくても、買いやすくなければリピートすることはありません。まずこの構造を変える必要があります。
知識啓発だけではなく、どう体験の場を設計するか。体験して気に入った人が、買いやすくするにはどうするか。買ってくれた人が、どうリピートしたくなるか。
この一連の流れを設計することが、静岡茶のブランドづくりの出発点になります。次の章では具体的にどんな戦略を取るのが良いか？について具体的に解説をしていきます。
▼参考：お茶農家はなぜ減り続けるのか？「儲からない構造理解」と脱却の糸口について【マーケティング視点で解説】
戦略① トップラインを上げる
まず必要なのは、静岡茶を「高く売れる商品」として再設計することです。
ここで大事なのは、単にお茶を「高級パッケージ」にして販売することではありません。価格を上げるには、商品そのものの品質の良さだけでなく、「誰に、どこで、どんな意味で売るか」を設計する必要があります。
例えば、静岡茶の浅蒸しには、すっきりとした味わい、香り、透明感があります。この特徴は食事やデザートなどの「食中茶」として強みになるはずです。主張しすぎず、料理の味を邪魔しない。むしろ、香りや余韻を引き立ててくれるような風味があります。お茶の特性から料理のペアリングとしての可能性が広がります。
さらに、お茶を「おいしい飲み物」としてだけでなく、健康価値、体験価値、贈答価値、ストーリー価値と結びつけることで、選ばれる理由（CEP＝カテゴリーエントリーポイント）はどんどんと増えていきます。
高級レストラン、ホテル、観光体験、ギフト。こうした場では、単なる「飲料」ではなく、体験の一部としてお茶を提供することができます。
料理と一緒に語られる一杯、旅の記憶に残る一杯、大切な人に贈りたくなる一杯。
そうした「意味づけ」ができてくると、価格は単なる原価の積み上げではなく、体験価値という付加価値がつき、高価格でも受け入れられると思います。
静岡茶の価値のトップラインを上げるとは、商品を無理くり高く売ることではありません。価値が正しく伝わる舞台をつくり、適正な価格で評価される状態をつくることです。
戦略② 裾野を広げる
一方で、高単価化だけを追いかけても市場は広がりません。静岡茶を一部の高感度層だけのものにしないためには、日常の中で選ばれる接点を増やす必要があります。
その鍵になるのが、飲食店、カフェ、スイーツ、体験施設など、すでに人が集まっている場所との接続です。
新しく日本茶専門店をたくさんつくるのは簡単ではありません。しかし、すでに街にあるレストランやカフェ、ベーカリー、菓子店、観光施設の中に、静岡茶の飲用シーンを組み込むことはできます。
cosa静岡のフードホールにある、「プレフリ シズオカ」では定食に煎茶がセットでついてきます。静岡らしく、食事に合う煎茶を提供しています。
その他にも、レストランでは、料理に合わせたノンアルコールペアリングとして、カフェでは日常使いできるお茶メニューとして、スイーツでは甘味との相性を引き立てる飲み物として。体験施設では、地域文化を味わう一杯として活用することができます。
お茶に対する敷居を低くして、コーヒーのように手軽に飲めるお店も少しずつ増えています。静岡駅から徒歩10分ほどのところにある、GOOD TIMING TEAは製茶問屋生まれのオーナーがコーヒーショップでの経験を活かし、2023年に開業。
敷居を低くしながらも、お茶への誇りを大切に、伝統的な飲み方から現代風アレンジまで幅広く提案しています。
使用する茶葉は、実家の製茶問屋『だるまや和田清商店』から厳選。『だるま屋和田清商店』の「だるま」が並び、縁起の良さを感じる空間に。訪れるタイミングがグッドタイミング、その想いを込めて皆様をお迎えします。
このように考えると、静岡茶の競合は「他のお茶」ではありません。
コーヒー、ワイン、クラフトドリンク、ジュース、観光体験、ギフトなど、同じ時間や文脈を取り合うものすべてが競合になります。
だからこそ、静岡茶の消費を広げるには単に「お茶を売る」のではなく、「どんな場面で選ばれるか」を設計する必要があります。
試飲して、気に入って、購入して、リピートする、という流れが自然に生まれれば、静岡茶は飲料における「日常の選択肢」になります。繰り返しますが、浅蒸し茶の強みは、食事やデザートを邪魔せず引き立てること。その特性を、もっと多くの生活接点に接続していくことが重要です。
戦略をどう実装するか？
地域ブランドの施策でよくある失敗は、最初から大きく広げようと大風呂敷を広げることです。全国へ、海外へ、SNSで一気に認知拡大へ、といったように、方向性自体は間違いではありませんが、足元に「売れる型」がないまま広げても、再現性がありません。
まず必要なのは、地元である静岡で勝ち筋をつくることです。
静岡市内の飲食店、観光接点で、実際に静岡茶を提供するアクションを取ることが求められます。どんな料理に合うのか。どの価格なら納得・許容されるのか。どんな説明をすると魅力が伝わるのか。現場で検証しながら、売れる条件を見つけていくイメージです。
以下の写真は先日、レバノン料理を提供するcosa静岡の汽[ki:] 静岡にてティーペアリングパーティーでの様子。「ペアリングを研究する」といった正解探しではなく、「自分の好みのお茶を見つける」機会になったらいいねという背景で実施しました。
静岡で実績が生まれれば、次に首都圏へ展開できます。ビジネス層、ギフト需要、高感度層など、より高単価な販路に対して、「静岡で実際に売れた」という事実を持って首都圏に提案できるようになります。
さらに、国内での実績とストーリーが整えば、海外や越境ECへの展開も見えてきます。日本茶ファン、健康志向層、富裕層に対して、単なる商品ではなく、産地の物語や品質の背景を含めて届けることができます。
この静岡→首都圏→海外の順番が大切だと思っています。いきなり全国や海外を狙うのではなく、まずは地元で売れる型をつくる、その型を磨き外へ広げていく。地域ブランドの実装は、短期的で派手な打ち上げ花火ではなく、再現できる導線づくりが必要となります。
導入のハードルをどう下げていくか
ここからは具体的に静岡茶をどのように導入してもらうか？についても触れていきたいと思います。当然ながらどれだけ良い商品でも、現場で扱いづらければ配荷は広がりません。
前提として飲食店にとって、新しいメニューを導入することは負担となります。仕入れ、保管、抽出、提供、スタッフ説明、メニュー表記など。ひとつの商品を取り扱うだけでも多くの負担が考えられます。
だからこそ、静岡茶の配荷を広げていくためには、商品だけでなく「導入しやすい仕組み」もセットにする必要があります。
まずは、「静岡茶を導入」することに共感してくれる候補店を選ぶことから始められたらと思います。静岡市内の店舗でも多くのお店がすで静岡茶を導入してくれているのですが、より積極的に提案してくれたり、ペアリングについてディスカッションできる先を広げることが大切だと思います。
静岡発の高級ボトリングティーブランド〈IBUKI bottled tea〉では東京・日本橋の体験型ラウンジ『EnCounter by Otonami』にて、昼と夜、それぞれ異なる日本茶体験の提供をスタートしています。
（記事より抜粋） 体験プランは2つあり、昼の部に楽しめるのは、“お茶のテロワール”を味わう『ボトリングティーペアリング』。提供されるのは『IBUKI』や『KOUSHUN』、『NIROKU』など、月ごとにテーマが変わる個性豊かなボトリングティー3種。フードとのペアリングによって、茶葉が持つ香りや旨み、余韻の違いを堪能できる。 まるでグランヴァンを味わうかのように、ワイングラス越しに日本茶の繊細な香りと余韻を堪能できるのが魅力。慣れ親しんだ日本茶だからこそ、その新鮮な愉しみ方がいっそう贅沢に映るはず。 内容：ボトリングティー3種（各約90ml）＋ ペアリングフード 料金：7500円（1名/税込） 所要時間：約60分 詳細URL：https://otonami.jp/experiences/encounter-kanes-1tea/
料理やシーンに合う茶を考え、抽出レシピ、提供用グラス、メニュー表記、試飲サンプルなどを共に考えていくイメージです。現場で試し、お客さんの反応を見ながら改善し、継続的なメニューとしてつなげていく。
キャンペーンやイベントなどの「単なる販促物」導入の話ではなく、飲食店自身が迷わず商品を提供できる状態をつくるところまで伴走する必要があると思っています。
「この茶葉・ボトリングティーを使ってください」ではなく、「この料理にはこう合わせると価値が伝わります」「この説明文ならお客様に届きます」「この価格ならお店にも利益が残ります」と提案できるようになることが肝要です。
良い商品だけでなく、「扱いやすさ」が導入の鍵です。
関係者をどう巻き込むか
地域ブランドの難しさは、ひとつの会社だけでは完結しないところにあります。今回においても生産者、茶商、飲食店、観光事業者、行政、消費者など、それぞれの立場があり、それぞれの事情を勘案しながらプロジェクトを進めなければなりません。
だからこそ、「単なる会議」ではなく、売れる組み合わせを見つけ、成果が出る「実践の場」が必要だと思っています。
まずは試飲・相性発見の場をつくる。茶農家、茶商、飲食店が同じテーブルにつき、実際に飲み、食べ、相性を探っていく。そこで「この料理にはこのお茶が合いそうだ」という仮説をつくっていくことを進められるといいなぁと思っています。
お茶業界でも案外横のつながりがなかったり、協業することも少ないと聞きます。上下関係も厳しく、気軽に関係性を築けないという背景もあるかもしれません。
関係者が参加したくなる理由は、単に「地域のため」といった義理だけでは続きません。
商品が高く売れる出口が見えること
現場から具体的なフィードバックが得られること
小規模でも参加しやすいこと
この3つがあると、協力のお願いではなく、「共創」になるはずです。
効果検証が、次の成長をつくる
施策はやって終わりでは意味がなく、大事なのは、実施後に何を学び、次にどう活かすかです。
静岡茶のブランド力向上に必要なのは、感覚だけに頼らない検証です。お茶の味は複雑で分かりづらい側面はありますが、数字は残る形できちんと集計する必要があります。
POSデータで販売数、単価、時間帯などをチェックし、QRアンケートなどで満足度、価格納得感、利用文脈を把握していくイメージです。店主やスタッフへのヒアリングで、オペレーション課題やお客様の声を拾っていくことも必要になります。
これらを統合していくと、「どんなお茶が、どの場面で、いくらなら、どんな説明で売れるのか」が見えてきます。それらを単なる数字で終わらせず、どうすれば静岡市内の飲食の場として収益が出るのか？を勝ち筋として言語化していき、営業マニュアルに落とし込み、次年度の施策に展開するような流れを踏めるよう、設計していくことが求められます。
ここまでやって、はじめて実証は資産になります。テストマーケティングは、単発のイベントではなく、地域の人たちが自分たちで売れる状態をつくるための練習であり、型づくりです。
最後に：静岡茶のブランド力は、現場で育てる
静岡茶のブランド力を高めるために必要なのは、スローガンやクリエイティブだけではありません。もはや最終局面と言われるほど、危険領域に入っていると思います。
まず「高く売れる出口」をつくること。そして「日常の接点を増やす」こと。「お茶を導入しやすい仕組み」を整えること。関係者が「参加したくなる場」をつくること。そして、実証を通じて「勝ち筋を言語化すること」が求められます。
静岡茶には、すでに強い素材があります。産地の歴史、山の風景、生産者の技術、浅蒸しの香りや透明感。そして、静岡という土地の物語。あとは、それをどう価値に変え、どう生活や体験の中に接続するかです。
良い循環をつくることが、静岡茶のブランド力向上に向けた本当の実装だと考えています。
HONEは地域に根ざし、現場に足を運ぶ地方マーケティング会社です。
日本の地方には、魅力的な商品・サービスがたくさんあります。
地方に根ざしたブランドの志や文化、人々の誇りや営み。HONEはそうした人たちの想いを価値に変えるべく、現地に出向いてきました。 私たちは、文化と経済の「骨」を設計し、地域の「らしさ」を未来へつなげる仕組みを育てます。 論語と算盤。想いと仕組み。美学と実行力。 その両立を、マーケティングの力で実装していきます。
▼HONEにできること
語られていない価値の「骨」を探す
商品や地域の中にある「想い」や「背景」は、まだ言語化されていないだけかもしれない。 それらを丁寧にすくい上げ、ブランドの芯として翻訳します。 見落とされがちな隠れた価値に役割を与えることが、事業の骨格をつくるはじまりです。
現場に入り、五感を使って「骨」を磨く
戦略も仕組みも、現場を歩き、対話することから始まります。 地形、歴史、空気、人の言葉やまなざし。デスクリサーチでは捉えきれない情報を五感で受け取り、定量と定性、論理と情緒、ロマンとそろばんを掛け合わせて、設計に落とし込みます。
手を動かしながら、「骨」を強くする
支援とは、プランを出して終わりではありません。 現場に入り、泥臭く、時に失敗しながら共につくりあげていきます。 頭で考えて、手足を動かす中で生まれる「実感」こそが、骨を太くし、しなやかに持続する構造を育てていきます。
文化となる「骨格」を、未来へ残す
目指すのは、ただ売ることではありません。 地域に根ざした文化や営みに芯を通し、事業として持続可能なかたちに育てていくこと。短期的な成果ではなく、関わる人たちの誇りとなり、語り継がれていく仕組みをデザインします。 HONEは、経済と文化をつなぐ骨を共につくり、未来へと残していきます。
▼HONEの強み
01/一貫サポート
戦略設計から実行〜検証まで。経営課題の整理から、現場を動かす具体的な仕組みづくりまでを、一貫して支援します。リサーチ・企画・実装・振り返りのすべてに伴走し、商品・サービスの価値を再定義しながら、現場に根づく事業を共につくります。目指すのは、短期的な成果だけでなく、文化が息づき、長く続く事業と地域のかたちです。
02/現場主義
デスク上、リモートワークでは見えない、地域の空気や人の温度に触れる。HONEは現地に足を運び、実際に現場の風景・人の営みに向き合いながら、これまでの現場で得た経験則を元に戦略・戦術に反映していきます。現在起こっている事実に基づく分析はもちろんのこと、解釈に現場の五感で得た気づきを重ね合わせ、実装へとつなげていきます。
03/全国実績
北は北海道、南は沖縄まで、一次産業から観光、教育、行政、ベンチャー、スタートアップ、アトツギなど、多種多様なプロジェクトに携わってきました。たくさんの地域を見てきたからこそ、それぞれの良さに気づくことができます。そして土地に根付くその事業の「らしさ」を、より鮮明に見つけることができます。全国各地で積み重ねた知見を、次の挑戦に活かします。
04/産学官連携
企業・教育機関・行政と手を取り合い、対話を重ねながらプロジェクトを推進しています。 単なる連携にとどまらず、それぞれの立場が持つ知見や資源を持ち寄り、地域に根ざして実装していくこと。 現場での実践と、学びの場での理論、そして制度や仕組みをつなぐ橋渡しとして、多様なセクターの信頼を得ながら取り組みを展開しています。
なぜ今、“地方”でマーケティングが必要なのか
マーケティングという言葉には、しばしば「スケールする」「売上を伸ばす」といったイメージが付きまといます。しかし、地方において本当に必要なのは、そうした直線的な成長だけではありません。人口減少、担い手不足、そしてインフラや情報環境の未整備。多くの地域が、さまざまな制約の中で日々の営みを続けています。
制約が多いからこそ、その土地に根ざした価値を継続し、文化や人々の想いを循環させていくための工夫が欠かせません。マーケティングの論理をそのまま持ち込むのではなく、人肌を大切に、想いを大切に、未来へとつなげていく。実装力と創造力を備えた「地方のマーケティング」が必要です。
地方に必要なのは、「地域理解」
こうした現場においてまず必要なのは、「何をどう売るか」よりも先に「この地域には何があるのか」「何を残していきたいのか」を知っていく姿勢。つまり「地域理解」です。ブランド構築の土台を固めるには各レイヤーごとに把握すべきポイントを理解することが重要です。
＼こ相談はこちらから／
その他、気軽にマーケティングの相談をしたい方のための「5万伴走プラン」もスタートしました。詳細はバナー先の記事をお読みください！
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
＼こ相談はこちらから／
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
