【独自調査】「マーケティングは、なぜこれほどまでに胡散臭いのか？」全国400人の本音から見えた、失敗しないパートナー選びの条件とは？

2 日前
読了時間: 8分

「マーケティング」という言葉を聞いて、ワクワクするよりも先に「なんだか怪しい」「結局、机上の空論では？」という不信感が頭をよぎることはありませんか？

私たちHONEは「地方に骨のあるマーケティングを実装する」をミッションに全国で活動していますが、現場で最も多く耳にするのは、戦略の中身以前に「マーケティングそのものへの不信感」でした。

今回、全国のマーケティング従事者400名を対象に、その「胡散臭さの正体」を徹底調査。そこから見えてきたのは、外注を検討する企業担当者が絶対に知っておくべき「選定の落とし穴」をレポートします。

▼調査概要

アンケート名：マーケティングに関するアンケート
実施日：2025年12月22日
ターゲット：現在、マーケティングの仕事に従事している方
サンプル数： 400名

完全版レポートのダウンロードはこちら

【資料DL】マーケティングに関する実態調査について | 株式会社HONE - 地方の文化と経済を骨太にするマーケティング支援

はじめに：なぜHONEはマーケティングの胡散臭さを自主調査したのか？

当社では「地方に骨のあるマーケティングを実装する」をミッションとして、全国の地域の皆さまのマーケティング支援を行っております。地方に根ざして日々活動を行っている中で感じるのは「マーケティングは胡散臭い」というイメージです。

私たちはこれまで、地域企業の現場でマーケティング支援を行うなかで、売上や集客の目的到達のための手法を提案する以前に、「マーケティングそのものに対する不審」があり、うまく機能しない構造が存在しているのではないか、という違和感を抱いてきました。

今回の調査は、その「胡散臭さ」とは具体的になんなのか？どんなことに原因があるのか？なにを解消すれば胡散臭さが晴れ、マーケティングが現場で機能しはじめるのか？について自主調査を行いました。

地域で売上や集客に苦しむ皆様にとって少しでも参考になれば大変嬉しく思います。

「マーケティング＝胡散臭い」と感じる人は、実は少なくない

調査の結果、マーケティングに従事している人であっても、約2割以上が「マーケティングは胡散臭い・信用できない」と回答しました。

さらに注目すべきは、「過去に外部へマーケティングを依頼した経験がある人」ほど、その不信感が強いという皮肉な結果でした。

「高い費用を払ったのに、結局何も変わらなかった」「きれいな資料は出てきたが、現場が混乱しただけだった」…。そんな過去の苦い経験が、今の不信感を作っているのかもしれません。

マーケティングはどんな存在か？ — 「過去に外部へマーケティングを依頼した経験がある人」ほど、その不信感が強い

【業界別分析】「現場の言葉」を話さないマーケターへの失望

今回の調査では、特定の業界に偏らず、製造業からサービス業、建設・不動産まで幅広く声を拾いました。そこで見えてきたのは、業界によって異なる「マーケティングへの期待と落胆」です。

一部の業種の外部支援への不安をピックアップします。

▼製造業

短期の数字（売上・アクセス）ばかり見ていそう
自社の組織事情を理解してくれなさそう
現場に来ず、机上で話を進めそう

▼サービス業

費用が高い（外部支援への不安で約5割）
自社の事情を理解してくれなさそう
現場に来ず机上で話すのでは、という懸念

▼金融業

部分最適（特定領域だけ見る）の懸念
費用が高い／口だけで中身がない
短期指標ばかり追う

これらに共通するのは、「現場主義の欠如」です。

信頼を壊す「NGワード」、信頼を生む「寄り添う言葉」とは？

マーケターがよく使う「認知を広げましょう」「バズらせましょう」「インプレッションを稼ぎましょう」といった言葉たち。実はこれらも、企業担当者にとっては「胡散臭さ」を感じさせる要因になっています。

一方で、調査で「信頼できる」と評価されたのは、以下のような姿勢でした。

「まずは現場を見学させてください」
「社内の意思決定の仕組みはどうなっていますか？」
「上流の戦略だけでなく、SNSの投稿ひとつから一緒に取り組みます」

戦略（上流）だけを語るのではなく、実行（下流）まで泥臭く伴走する。それこそが、今求められているマーケティングの姿だと思っています。

全112ページの完全版レポートを無料でダウンロードいただけます

本記事でご紹介したのは、調査結果のほんの一部です。無料配布中の完全版レポート（全112ページ・PDF形式）では、すべてのアンケート結果に加え、

全11業界別のマーケティング意識クロス分析
20代〜60代の年代別による価値観の違い
外部パートナー選びで失敗しないためのチェックリスト

などの詳細を記載しています。ぜひダウンロードしてお確かめください。

もしこの記事を読みながら、「うちもリサーチに興味がある」「一度相談したい」などと感じることがあれば、HONEにお気軽にご相談ください。

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リサーチサポートプラン | 株式会社HONE - 地方の文化と経済を骨太にするマーケティング支援

▼無料壁打ちはこちら

HONEは地域に根ざし、現場に足を運ぶマーケティング会社です。

日本の地方には、魅力的な商品・サービスがたくさんあります。

地方に根ざしたブランドの志や文化、人々の誇りや営み。HONEはそうした人たちの想いを価値に変えるべく、現地に出向いてきました。私たちは、文化と経済の「骨」を設計し、地域の「らしさ」を未来へつなげる仕組みを育てます。論語と算盤。想いと仕組み。美学と実行力。その両立を、マーケティングの力で実装していきます。

▼HONEにできること

語られていない価値の「骨」を探す

商品や地域の中にある「想い」や「背景」は、まだ言語化されていないだけかもしれない。それらを丁寧にすくい上げ、ブランドの芯として翻訳します。見落とされがちな隠れた価値に役割を与えることが、事業の骨格をつくるはじまりです。

現場に入り、五感を使って「骨」を磨く

戦略も仕組みも、現場を歩き、対話することから始まります。地形、歴史、空気、人の言葉やまなざし。デスクリサーチでは捉えきれない情報を五感で受け取り、定量と定性、論理と情緒、ロマンとそろばんを掛け合わせて、設計に落とし込みます。

手を動かしながら、「骨」を強くする

支援とは、プランを出して終わりではありません。現場に入り、泥臭く、時に失敗しながら共につくりあげていきます。頭で考えて、手足を動かす中で生まれる「実感」こそが、骨を太くし、しなやかに持続する構造を育てていきます。

文化となる「骨格」を、未来へ残す

目指すのは、ただ売ることではありません。地域に根ざした文化や営みに芯を通し、事業として持続可能なかたちに育てていくこと。短期的な成果ではなく、関わる人たちの誇りとなり、語り継がれていく仕組みをデザインします。 HONEは、経済と文化をつなぐ骨を共につくり、未来へと残していきます。

▼HONEの強み

01/一貫サポート

戦略設計から実行〜検証まで。経営課題の整理から、現場を動かす具体的な仕組みづくりまでを、一貫して支援します。リサーチ・企画・実装・振り返りのすべてに伴走し、商品・サービスの価値を再定義しながら、現場に根づく事業を共につくります。目指すのは、短期的な成果だけでなく、文化が息づき、長く続く事業と地域のかたちです。

02/現場主義

デスク上、リモートワークでは見えない、地域の空気や人の温度に触れる。HONEは現地に足を運び、実際に現場の風景・人の営みに向き合いながら、これまでの現場で得た経験則を元に戦略・戦術に反映していきます。現在起こっている事実に基づく分析はもちろんのこと、解釈に現場の五感で得た気づきを重ね合わせ、実装へとつなげていきます。

03/全国実績

北は北海道、南は沖縄まで、一次産業から観光、教育、行政、ベンチャー、スタートアップ、アトツギなど、多種多様なプロジェクトに携わってきました。たくさんの地域を見てきたからこそ、それぞれの良さに気づくことができます。そして土地に根付くその事業の「らしさ」を、より鮮明に見つけることができます。全国各地で積み重ねた知見を、次の挑戦に活かします。

04/産学官連携

企業・教育機関・行政と手を取り合い、対話を重ねながらプロジェクトを推進しています。単なる連携にとどまらず、それぞれの立場が持つ知見や資源を持ち寄り、地域に根ざして実装していくこと。現場での実践と、学びの場での理論、そして制度や仕組みをつなぐ橋渡しとして、多様なセクターの信頼を得ながら取り組みを展開しています。