【マーケティングの誤解】差別化戦略だけでは市場で勝てない理由。オケージョン起点での価値提供方法を解説
- 桜井 貴斗
- 2024年9月22日
- 読了時間: 13分
更新日：3月30日
マーケティング戦略を検討する上で多くの企業がまず「差別化戦略」を用いて戦略策定を行なっている場面に遭遇します。しかし差別化戦略だけでは十分に勝てない場面も多く存在します。
現代のビジネスにおいては、差別化ファーストではない新しい視点（認知・認識・想起、オケージョンを起点としたブランド体験）を取り入れて戦う必要があります。本記事ではオケージョン起点での価値提供方法を解説していきます。
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目次
差別化戦略の定義について
差別化戦略が有効なケースとは？
戦略とは「戦いを略すこと」だから
「相手の土俵で勝負すること」を選んでいるから
オケージョンの定義
具体的な使い方
活用する際に注意するポイント
【マーケティングの誤解】いきなりSTP分析を使ってはいけない理由について。
インサイトの見つけ方〜具体的な使い方とは？具体事例から解説します。
カテゴリーエントリーポイント（CEP）とはなにか？事例、参考になる本/書籍を紹介
差別化戦略とは何か？
差別化戦略とは、企業・ブランドが自社の商品やサービスを競合他社との違いを理解し、その違いを示す戦略のことを指します。
この戦略は、顧客に対して独自の価値を提供し、選ばれる理由を明確にすることを目的としています。具体的には、品質、デザイン、機能、ブランドイメージなど、さまざまな要素を通じて差別化を図ります。
ここではそもそもの定義、有効なケースについて解説をしていきます。
差別化戦略の定義について
前述した通り、差別化戦略とは、企業・ブランドが自社の商品やサービスを競合他社との違いを理解し、その違いを示す戦略のことを指します。
経営学者であるマイケル・ポーター氏によって提唱された3つの競争戦略（差別化戦略・集中戦略・コストリーダーシップ戦略）におけるひとつです。
差別化戦略は、激しい競合争いにおいて重要な役割を果たします。消費者は多くの選択肢の中から自分に最も合った商品・サービスを選ぶため、企業・ブランドは他社と異なる特徴を持つことで、消費者の注意を引くことが求められます。
このように、差別化は競合との競争から脱却し、より高い利益率を確保するための手段といえます。
差別化戦略が有効なケースとは？
差別化戦略は、競争の激しい市場において企業・ブランドが自社の商品やサービスを他社と区別するための重要な手段となります。
この章では、差別化戦略が有効に機能するケースについて解説をしていきます。
①特定のニーズや嗜好を持つターゲットが明確な場合
ニッチではあるものの、消費者が求めるニーズや嗜好性が明確であり、独自の価値を提供することで満足度が上がることがわかる場合、とても有効となります。
例）ビーガン・ベジタリアン向け、アレルギー対応食品、サステナブル商品やエコ商品など
②技術革新やデザインの独自性が強い業界
先進的な技術・機能やデザインが消費者に求められる業界は差別化が有効となります。他社と異なる特徴を持つ商品・サービスを提供することで、消費者の選択肢において優位に立つことが可能となります。
例）スマートフォン、自動車・バイクなど
③ブランドのストーリーや価値観が消費者に共鳴する場合
エシカル消費やサステナビリティを重視する消費者が増えている現代において、企業の理念（ミッション）や社会的責任（パーパス）を訴求することで、他社との差別化を図ることができます。
このように、差別化戦略は特定の条件下で非常に有効となります。では次に「差別化戦略をまずはじめに使ってはいけない」場面について解説していきます。
なぜ差別化戦略をまずはじめに使っていけないのか
では今回の記事のタイトルにもある、なぜ差別化戦略を最初に選択することにはリスクが伴うのか？について言及していきます。
ここでは、
戦略とは「戦いを略すこと」だから
「相手の土俵で勝負すること」を選んでいるから
の2点に絞って解説をしていきます。
戦略とは「戦いを略すこと」だから
戦略という言葉は、単に計画を立てることだけではなく、競争の場においてどのようにして勝利を収めるかを考える重要な要素です。
特にマーケティングにおいて、戦略は「戦いを略すこと」とも言われます。つまり、無駄なリソースを使わず、効率的に目標を達成するための道筋を描くことが求められます。
差別化戦略は、他社と異なる特徴を打ち出すことで市場での競争優位を確立しようとするアプローチですが、これが必ずしも成功するとは限りません。なぜなら、差別化を図ること自体が競争の一環であり、相手の強みや市場の動向に依存するからです。つまり、差別化戦略を採用することは、相手の土俵で勝負することに他ならず、必ずしも自社の強みを最大限に活かせるわけではありません。
このように、戦略を考える際には、まず自社の立ち位置や市場の状況を冷静に分析し、どのように戦うべきかを見極めることが重要です。差別化戦略に固執するあまり、他の有効な戦略を見逃してしまうことは避けなければなりません。戦略は、単に競争に勝つための手段ではなく、より広い視点から市場を理解し、適切な価値を提供するための道具であることを忘れてはいけません。
「相手の土俵で勝負すること」を選んでいるから
差別化戦略を採用する際、多くの企業は競合他社と同じ市場で直接対決を選びがちです。
このアプローチは、一見すると理にかなっているように思えますが、実際にはリスクを伴う戦略となっています。競争が激化する中で、他社と同じ土俵で戦うことは、価格競争やサービスの質の競争に巻き込まれることを意味します。
これにより、企業は利益率を圧迫され、ブランドの価値を損なう可能性も高まります。
さらに、相手の土俵で勝負することは、消費者の選択肢を狭める結果にもつながります。顧客は、同じような商品やサービスがあふれる中で、どのブランドを選ぶべきか迷ってしまうことが多くなります。このような状況では、差別化が十分に機能せず、企業は自らの強みを活かすことが難しくなります。
したがって、差別化戦略を採用する前に、まずは市場の文脈や消費者のニーズを深く理解することが重要です。オケージョンを起点にした価値提供を考えることで、競合とは異なる独自のポジションを築くことが可能になります。これにより、消費者にとっての真の価値を提供し、競争から一歩抜け出すことができるのです。
差別化戦略を考える前に必要な「オケージョン（文脈）」とは
マーケティング戦略を構築する際、差別化戦略が重要視されることが多いですが、その前に考慮すべき要素が「オケージョン」、つまり文脈となります。
オケージョンとは、消費者が特定の製品やサービスを必要とする「状況やタイミング」を指します。この文脈を理解することで、企業は消費者のニーズにより的確に応えることができ、単なる差別化を超えた価値提供が可能になります。
ここではオケージョンの定義、具体的な使い方、使用する際に注意するポイントについて解説をしていきます。
オケージョンの定義
オケージョンとは、特定の状況や文脈において消費者が商品やサービスを必要とする瞬間を指します。この概念は、消費者の行動や選択に大きな影響を与える要因となります。
例えば、折り畳み傘が必要なオケージョンで考える際、
少し離れた場所（アウトドア）に行く際
1泊2日の出張に行く際
夏の日差しがきつい際
など、日常生活の中での特定のニーズがオケージョンを形成します。企業・ブランドがオケージョンを理解することで、消費者が求める価値を的確に提供することが可能になります。
オケージョンは単なる時間や場所に留まらず、消費者の感情や心理的な状態とも密接に関連しています。
例えば、とあるケーキ屋さんにおけるオケージョンを考えた際、
友人の誕生日を祝うためのギフトとして
週末の自分へのご褒美として
夫婦やカップルの記念日として
週末のホームパーティー用として
イベントの打ち上げのスイーツとして
など、それぞれのオケージョンに応じて異なるニーズを持っています。このように、オケージョンを起点にした価値提供は、消費者との深い結びつきを生むための重要な要素となります。
マーケティング戦略を考える際には、まずオケージョンを明確に定義し、その文脈に基づいて商品やサービスの提供方法を検討することが求められます。これにより、消費者の心に響くメッセージや体験を創出し、競争の激しい市場においても優位性を確保することができるのです。
具体的な使い方
ここではオケージョンの実際の使用事例をご紹介します。
実際の事例を通して効果的に活用することで、新たな市場カテゴリーを創出し、競争優位性を確立していきましょう。
＜事例：RAKURAKU OIMO＞
RAKURAKU OIMOとは「罪悪感なし（ギルトフリー）なお芋のおやつ」をコンセプトにした、小粒のキューブタイプで持ち歩けるパッケージで、「手軽に」「どこにでも持ち歩きたくなる」ほしいもおやつです。
調査の結果から、ほしいものユーザーは大きく分けて4パターン存在していることを把握しました。
小さな子ども向け
持ち歩き用
仕事中のお供
グルテンフリー（ダイエットユーザー）
実際に購入者層も同様であることがわかってきました。
それにより、設定したオケージョンは以下の通りとなります。
ターゲットごとに具体的にどんなシーン（オケージョン）があるか？またそのオケージョンの際にどんなプレファレンス（価値）を提供すれば販売につながるか？を設計しました。
【4つのターゲット・オケージョン・プレファレンス】
「子どものいる主婦」×「お出かけの際の子ども向けのおやつ」×一口大で食べられる（バッグに入れられる）
「ダイエット中の人」×「小腹が空いたとき、グミやチョコだと罪悪感がある」×「無添加・グルテンフリーで罪悪感がなく小腹が満たせる」
「仕事中のOL」×「仕事中、小腹を満たしたいが、添加物・糖分が多いお菓子だと抵抗感がある」×「無添加・グルテンフリーで罪悪感がなく小腹が満たせる」
「グルテンフリーユーザー」×「グルテンフリーのおいしいおやつに巡り会えない」×「無添加・グルテンフリーで罪悪感がなく小腹が満たせる」
活用する際に注意するポイント
オケージョンを起点とした価値提供を行う際には、いくつかの注意点があります。
まず第一に、オケージョンの理解が不十分なまま戦略を進めると、顧客のニーズに合わない提案をしてしまうリスクがあります。
オケージョンとは、特定の状況や場面を指し、顧客がどのような時に、どのような価値を求めるのかを深く理解することが重要です。したがって、顧客の行動や心理を観察し、データを基にした分析を行うことが不可欠です。
次に、オケージョンに基づく価値提供は、単なる商品やサービスの提供に留まらず、顧客との関係構築を意識する必要があります。顧客が特定のオケージョンに紐づく体験を提供することで、ブランドへのロイヤルティを高めることができます。しかし、これを実現するためには、顧客とのコミュニケーションを密にし、フィードバックを受け入れる姿勢が求められます。
さらに、オケージョンを活用する際には、競合との差別化を意識することも重要です。同じオケージョンを意識している競合がいる場合、どのようにして自社の価値を際立たせるかが勝負の分かれ目となります。独自の視点やアプローチを持つことで、顧客に選ばれる理由を明確にすることが求められます。
最後に、オケージョンは時代やトレンドによって変化するため、常に最新の情報をキャッチアップし、柔軟に戦略を見直すことが必要です。顧客のライフスタイルや価値観の変化に敏感になり、適切なタイミングで価値提供を行うことで、持続的な競争優位を築くことができるでしょう。
オケージョンをより深く理解するために読みたい記事
ここまでオケージョンの定義、具体的な使い方、活用する際に注意するポイントについて解説をしてきました。
ここからはより深く理解するために弊社にて執筆した記事を3つ紹介したいと思います。
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まとめ
本記事では、マーケティング戦略における差別化戦略の定義と、差別化戦略がマッチするシーン、マッチしづらいシーン、またオケージョン起点での価値提供の重要性について解説しました。
差別化戦略は競争の中で目立つための有効な手段ですが、それだけでは成果を保証するものではありません。特に、消費者のニーズや行動が多様化する現代においては、他社と異なることを追求するだけでは不十分となることがあります。
オケージョン（文脈）という概念・視点を取り入れることで、消費者がどのような状況で商品やサービスを求めているのかを理解し、その文脈に応じた価値を提供することが可能となります。
これにより、ブランド体験をより深く、かつ意味のあるものにすることが可能になります。最終的には、消費者との関係性を強化し、長期的な支持を得ることができるでしょう。
HONEのサービスについて
当社では、地方企業さまを中心に、マーケティング・ブランド戦略の伴走支援を行なっています。事業成長（ブランドづくり）と組織課題（ブランド成長をドライブするための土台づくり）の双方からお手伝いをしています。
私がこれまで会得してきた知識・経験を詰め込んだ「3つのサービスプラン」をご用意しており、お悩みや解決したい課題に合わせてサービスを組んでいます。ご興味のある方は、ご検討いただければと思います。
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
※本記事は一部AIを活用して執筆しています。
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