「サービス資料」「マーケティング戦略レポートサンプル」「地域ブランドのつくりかた」の3点セットとなります。

「らしさ」と「売上」を両立させるために必要なマーケティングとは？

「素晴らしい商品やサービスはあるのに、その魅力が顧客に届いていない」

 「価格競争や一時的なブームに頼らず、長く愛されるブランドを地域からつくりたい」

今、日本全国の地方企業、伝統あるアトツギ企業、そして地域活性化に取り組む自治体や団体が、共通の壁に直面しています。

地方には、その土地ならではの文化、住まう人々の誇り、そして確かな技術から生まれる魅力的な商品が溢れています。しかし、どれほど良いものであっても、ターゲットに届く「切り口」と「一貫した戦略」がなければ、その価値を未来へつなぐことはできません。

私たち株式会社HONEは、静岡を拠点に、北は北海道から南は沖縄まで、全国各地の一次産業、観光、行政、アトツギ企業、スタートアップに伴走してきました。

現場で私たちが一貫して提唱しているのは、小手先のテクニック（近道）に頼らない、文化と経済の「骨」を設計する骨太なマーケティングです。

ずっと近道ばかりしていると、いつか必ずその近道が自らの敵になってしまいます。

今、自社のマーケティングやブランド発信に課題を感じているすべての方へ。

私たちのこれまでの知見と、具体的な支援の仕組みをギュッと凝縮した「HONEのことがわかる3点セット（資料）」をお届けします。

なぜ、地方のブランドづくりには「一貫した設計」が必要なのか？

多くの事業者が「思うように事業成長できない」と悩むとき、デザイン（Webサイトやパッケージ）の変更や、SNS発信などの「見せ方」だけに注力してしまいがちです。しかし、土台となる「誰に、何を、なぜ届けるのか」という戦略設計（コンセプト）が曖昧なまま発信を強めても、その声は顧客の心に届きません。

HONEが提供する支援は、デスクの上やリモートワークの画面上だけで完結するものではありません。私たちは実際に現地に足を運び、現場の風景、空気、そして働く人の温度に触れながら、事実に基づいた戦略を設計していきます。

戦略（言葉）と、実装（デザインやWebサイト）の間にブレが生じないよう、入り口から出口まで「一貫（イッカン）」して設計すること。

これこそが、地方の事業者が強くてしなやかな経済の骨組みをつくるための唯一の方法です。

この「HONEを知る3点セット（無料資料）」で得られる3つのヒント

本ページからダウンロードいただける資料には、私たちが全国各地のプロジェクトで実践してきた「生きたノウハウ」を盛り込んでいます。資料を読むことで、以下のような課題解決のヒントを持ち帰っていただけます。

1. 生活者の「本音」を掴み、新しい市場を切り拓くリサーチの視点

新商品開発や新規開拓を始めたいが、何から手をつけていいか分からない方へ。既存の顧客の意見を聞くだけでは見えてこない、95%の「未顧客」の心情や行動の実態をどのようにして解き明かすのか、その実践的なプロセスをご紹介します。

2. 会社の想い（理念）を売上に変える、一貫した事業伴走のステップ

「会社の理念やアトツギとしての想いがあるが、うまく言語化できていない」という経営者様へ。想いを単なるスローガンで終わらせず、市場分析・ユーザー分析に裏付けされた「顧客に選ばれるストーリー」へ昇華させ、売上とブランド価値を両立させるロードマップを示します。

3. 現場が自走し、マーケティング思考が定着する組織づくりのノウハウ

どれだけ立派な戦略を外部のコンサルタントが立てても、現場の社員がそれを理解し、実践できなければ意味がありません。インプット（知識）とアウトプット（ワークショップ）を交え、メンバー全員が自発的に顧客視点を持って動けるようになるための研修メソッドを解説しています。

まずは無料ダウンロードして、自社の「骨太化」の一歩を踏み出してみませんか？

私たちはこれまで全国津々浦々、多種多様な挑戦を支えてきました。

もし、あなたが「現状を打破し、自社や地域のポテンシャルを最大限に引き出したい」と少しでも考えているなら、この資料がその最初の一歩になります。

以下のフォームに必要事項をご記入のうえ、お気軽に資料をお受け取りください。

あなたの挑戦の、確かな道標となることを約束します。

地域には、自然や農産物、歴史文化、まちなみ、人材など多くの魅力ある資源が眠っています。これらを再発見し、新たな価値としてビジネスにつなげていく動きが全国で広がっています。実際の事例を紹介しながら、地域資源を活かして新たな商品・サービスを生み出すヒントをお伝えします。

（2025.07.26）

「地域活性化のマーケティング」での必修フレーム第2弾、VRIOフレームを事例とともにご紹介いたします。

「VRIO分析」とは企業が持つ経営資源の競争優位性を評価するためのフレームワークで、企業独自の強みを生かして競合に対する優位性を築く手段として有効です。

本資料ではVRIOフレームとは何か？どんな場面で使うのか？具体的にどう使うのか？を実際の事例を交えて解説していきます。（2025.09.17）

地域ビジネス、結局どうよ？地域をより良くするためにイキイキとはたらく2人が、昨今の地方創生、副業ブームについて、結局どうよ？をぶっちゃけトークします。地方の実情とこれから、そして自分達はなにが実践できるのか、アツくお話いたします。（2025.05.24）

「うちの地元には何もない」と嘆くのではなく、今ある地域の資産・資源を見直して地域ブランドをつくるワークショップを行いました。地域ブランドの定義・構成される要素・実例を通して、ワークショップ形式で地域ブランドのつくり方をレクチャーしました。（2025.2.14）

2025年地方で新しいことをしたいんだけど何をすれば？地方発の新商品を打ち出していきたいんだけど、どうすればいい？そんな方々に向けて福島県南相馬市の小高パイオニアヴィレッジにて 「地域 × 新商品開発」をテーマにしたトークイベントと交流会を行いました。（2025.2.01）

バリュープロポジションとは「自分が最も得意で、かつ競合（ライバル）が提供できず、顧客が求めている“独自の価値”のこと」。

では具体的にどのように決めていくのか？そもそもマーケティングとはなにか？実際の事例ではどのように決めていくのか？を網羅したワークショップ資料です。

ADDress MeetupMOCHIMUNE｜静岡・用宗ーADDressの東西を繋ぐ拠点へ。イベントにて、「用宗で繋がるADDressの東西」をテーマに全国を飛び回っている桜井が感じる「地域観光にマーケティング思考を実装する」ために必要なことについてお話しました。（2025.1.25）

「地方マーケティング」というトピックで、現場で対峙してきた経験を詰め込んだ実践的な内容となっています。静岡市スタートアップ次世代人材育成事業との共同プロジェクトにおけるイベントです。（2024.09.19）

ASUE株式会社様が運営する#でらマーケ勉強会にて「地方マーケター10の失敗と1の成功」というタイトルテーマで、地方マーケティングに挑む中での10の失敗・誤解、1の成功をお話させていただきました。（2024.09.11）

「インサイト」とは、マーケティングに従事する上では避けては通れない用語。インサイトとは何か？どう扱えばいいのか？マーケター・デザイナーの観点から猿でもわかるように解説したセミナーです（2024.07.25）

「地方での活動」をテーマにしたオンラインセミナー。「地域に根ざすプレイヤーが身につけるべきスキルとは？」をテーマに地域での活動経験や失敗を通じて得た知見や教訓などについてお話しました。（2024.05.29）

地方マーケティングの第1歩として、なぜ地方にマーケティングが必要か？地方企業のビジネスモデルや考え方の違い、実績/事例紹介（ほしいもプロジェクト・ブロッコる？プロジェクト）を紹介するセミナーを実施しました。（2024.04.16）

地域の文化と経済を守るためのGHILフレームとは何か？どんな場面で使うのか？具体的にどう使うのか？を実際の事例を交えて解説していきます。希望者には後日無料壁打ち・個別相談会も開催しますので、気になる方はぜひご参加いただけると嬉しいです。

（2025.07.24）

『戦略ごっこ』と『確率思考の戦略論』を読み解き、地方ビジネスにどう実装するか？の公開壁打ち会です。ゲストにうきはの宝株式会社 代表取締役 大熊 充 （おおくまみつる）氏をお招きし、ばあちゃんビジネスの飛躍したキッカケを紐解きました。（2025.06.13）

海外マーケティングと地方マーケティング、一見すると対局にある海外と地方ですが、実は意外な共通点が。海外・地方それぞれ、どんな課題設定をしなければならないのか？どんなマーケティング戦略・施策が必要なのか？具体的にどんな事例があるか？を解説していきます。（2025.05.20）

『戦略ごっこ』と『確率思考の戦略論』を読み解き、地方ビジネスにどう実装するか？を事例をもとに解説していくウェビナーです。事前に質問いただいたロジックや論文をどのように実践していくのか？を実例をもとに回答していきます。

（2025.05.09）

情報は整理されているわけではない。現場に行って一次情報を得た後、整理される。生の声や情報を得ることでデザインの幅が広がる可能性がある。実際の事例からデザイナーこそ一次情報を取るべき理由と具体的な考え方をお伝えします。

（2025.05.07）

『戦略ごっこ』と『確率思考の戦略論』を読み解き、地方ビジネスにどう実装するか？を事例をもとに解説していくウェビナーです。書籍に登場するロジックやエビデンスの解説にとどまらず、実例を元にしながら具体案まで言及しています。

（2025.4.11）

【アーカイブ動画】「戦略ごっこ（芹澤蓮さん著）」を読み解き、地方のビジネスに落とし込む応用セミナー第2弾。今回はクラウドファンディングの実例をもとに「ターゲット・オケージョン・プレファレンス」の解説と現場で活用できる実戦的な内容をお話しました。（2024.12.09）

【アーカイブ動画】HONE桜井が愛してやまない「戦略ごっこ（芹澤蓮さん著）」を読み解き、地方のビジネスに落とし込む応用セミナー。「ターゲット・オケージョン・プレファレンス」の解説から、実例をもとにして現場で活用できる実戦的な内容をお話しました。（2024.10.30）

全国の事業承継（アトツギ）をした方・事業承継予定の方、総勢400名に事業承継に事業を継いだ／継ごうと思った理由、事業承継にあたって、不安だった（または今も感じている）こと、着手していること、相談相手などをアンケートをとってみました（2025年8月）。

• なぜ家業を継ごうと思ったのか？（アトツギたちの本音と動機）

• 承継にあたって、今まさに「最も不安に感じていること」（1位〜5位）

• 承継直後に「まず最初に着手したこと」（成功・失敗の分かれ道）

• 孤独なアトツギたちが、本当に頼りにしている「相談相手」とは？

社内の体制改革や新規事業の提案など、これからの家業のロードマップを描くための客観的データとしてご活用ください。

アンケートサマリー

「会社の成長」と「相談できる先」

• 「加速度的成長をしている会社」は「相談できる人」がたくさんいる

• 「身近に相談できる人がたくさんいる人」は「業界の未来・資金繰り・先代との意見相違」の不安が少ない

• 「衰退している・急速に衰退している」会社は「相談できる人」があまりいない。

• 「身近に相談できる人がたくさんいる人」は「地域との連携・社会貢献」の関心が大きい「身近に相談できる人がまったくいない人」は「地域連携/社会貢献・デジタル活用」の関心が小さい

• 「身近に相談できる人があまりいない人」は「社員との関係構築・資金繰り・先代との意見相違」に不安

ブランド・マーケティング・組織の課題

• 「成長している・急速に衰退している会社」は「新規事業やブランド再設計」の関心が大きい

• 「マーケティング知識・スキル」は相談できる人の多い・少ないにかかわらず一定の需要がある

• 「経営の知識・スキル」は創業年関係なくみな不安を感じている

• 「業界の未来への不安」「先代との関係・意見の相違」は創業70年以上から急速に拡大する

なぜHONEは事業承継（アトツギ）を応援するのか？

地方では、都市部への人口流出による少子高齢化・人口減少に伴う承継者不足が顕著であり、「企業の存続そのもの」が危ぶまれています。その結果、地域経済の弱体化や雇用困難に繋がっています。

一方で、承継を決意した後継者自身が「なぜ事業を継ぐのか？」「承継の過程で何に悩み、何を不安に思うのか？」といった実態は、十分に明らかになってきませんでした。

株式会社HONEは、地方で骨のあるマーケティングを実装する立場から、この「後継者の声」を可視化することが不可欠だと考えました。これからも承継者本人の意思決定の背景を理解し、直面する課題を把握し、地域企業の持続的な発展に貢献していきたいと思っています。

代表桜井の過去の失敗や抱えていた課題から、「自分ができること・できないこと・（自覚していないが）できること・できないこと」の4象限に分けて自分の強み・弱み・他者に頼るべきポイントがわかるワークシートをつくりました（2025年3月）。

マーケティング戦略の全体像：外部環境の分析（PEST分析や5F分析）や内部環境の分析（SNSやGoogle Mapレビュー分析）、競合分析（POP/POD分析）などが含まれたマーケティング戦略のレポートサンプルとなります。

弊社代表のもう1つの会社Astlocal（アストローカル）にて取りまとめた「静岡県の外国人観光客の現状」「解決したい課題・ターゲット・提供価値とソリューション」「観光客と居住者が共存した地域づくりとは」をレポートでまとめています。

地域に根ざして働く上で避けて通れないのは「経済（自分の食い扶持をつくる）」と「道徳（自分の使命を全うする）」こと。この2つをどのようにして両立していくか？について考えるフレームワークとワークショップサンプルをつけています。

■ウェビナー概要（2025年10月15日実施）：

みなさんの地域には地域を代表するブランドはありますか？

観光のお客さん向けのおみやげや、地元の人であれば誰でも知っている名物商品、帰省するときについ買ってしまうもの、など、地域ブランドの定義はさまざまです。

今回のウェビナーではそもそもなぜ地域にブランドが必要か？から始まり、弊社が考える地域ブランドとは何か？地域ブランドの定義とは？（構成する5つの要素）を言語化、代表的な事例（浜松餃子・今治タオル・神戸ビーフ・有田焼ほか）をもとにした

自分たちの地域ブランドを検討するマーケティングワークフローまでをお伝えします。

■当日のアジェンダ：

・なぜ地域にブランドが必要か？

・地域ブランドとは何か？

・地域ブランドの定義

・構成する5つの要素

・代表的な事例（浜松餃子・今治タオル・神戸ビーフ・有田焼ほか）

・自地域ブランドを考えよう

・検討する際のマーケティングワークフロー

・質疑応答

「調査＝大企業のもの」と思っていませんか？

本セミナーでは、地方や中小企業だからこそ実践すべき「マーケティングリサーチ」の考え方と進め方を、現場事例を交えながら徹底解説します。

経験や勘に頼らず、事実に基づく意思決定をどう実現するか。

商品開発から広報・販促まで、あらゆる戦略の起点となる「調査設計」の力を、実例とデータで紐解きます。

また、セルフ型アンケートツール「Freeasy」を活用した定量調査の取り組みも紹介しています。 

いろんな場所でマーケティング支援を行ってきましたが、地方の事業者に圧倒的に足りていない知見は「リサーチ」と「コンセプト策定」だと思っています。

大まかな流れ

• 1：定量調査

• 2：外部環境分析

• 3：コンセプト策定

• 4：商品開発、事業開発

• 5：テストマーケ

• 6：実売

上記の流れの頭にある1・2ができる人が地方にはほぼいないように思います。その結果、3や4から入ってしまう。マーケティングは確率思考とも言えます。失敗確率をできるだけ下げてから進めないといけません。

実売後の運用支援、運用改善ももちろん大切ですが、そもそも戦略の筋が悪ければ運用改善したところで効率は悪く、焼け石に水となります。

地方の事業者が勝ち抜くために不可欠なのは、「自分たちの独自性を決め、高めるための行動指針を決める」ことです。本資料では、HONEが地方企業と共に実践している、独自の価値を見つけるためのリサーチと分析のプロセスを【130ページ】の大ボリュームで解説していきたいと思います。

なぜ調査設計が必要なのか

そもそもなぜ調査にフォーカスするのか？というと、まず、多くの地方企業（中小企業）には、「マーケター」という職種の社員は存在しません。

そういった企業から受ける相談の多くは、「この商品を売るにはどうすべきか（どう売ればいいのか）」「すぐにキャッシュインしたいだがどうすればいいのか」といった短期的な売り上げアップを求める声です。

しかし、よくよく話を聞いてみると、企業が抱える課題は「商品（Product）」にあるのか「販売方法（How ）」なのか、「組織自体」それとも「自治体」にあるのかなど、現在の状況を整理しきれていない場合があります（また課題は1つだけではなく、複数にまたがっている、ということもある）。

つまり、仮に「売り方（How）」を変えたところでどうすることもできない、ということがあり、それゆえ、相手によって戦い方を変える必要があるため、地方マーケは“総合格闘技”と称されることもあります。

だからこそ、事前にユーザーが何を求めているのか？（Where to win）を調査し、アタリをつけた上で商品開発をし、できた商品をどう売るか（How to win）を議論する、という正しいサイクルを回していかなければなりません。その頭として「調査」が必要になるわけです。

（2025年12月19日に実施したウェビナー資料となります）

そもそもコンセプトとはなにか？についてですが、以下と定義しています。

• 消費者にWhat（提供便益）を理解させるもの

• ブランドコンセプトを見れば、“消費者にとってそのブランドがどういう価値を持つのか” “消費者にとって何がいいのか”がわかる

消費者がコンセプトを読むことで、このブランドはどんな価値を提供してくれるのか？自分たちにとって何がいいのか？がわかる、というのがコンセプトの定義となります。

逆にいうと、

• 消費者が何を欲しているのか

• 消費者はどんなことに価値を感じたいのか

• 競合他社はどんな価値を提供しているのか

• 競合他社と相対的に比較した際の強みはなにか

• 自分たちが最も得意なこと、強みはなにか

この辺りが理解していなければコンセプトはつくれない、ということでもあるかと思います。

ではコンセプトを決めたい、となったとき、自分たちがどこまで消費者のこと、競合他社のこと、自分たちのことを知っているのか？を把握することがとても大切になります。

「現状、把握している度合いによってアプローチの仕方が異なってくる」ため、今回はその程度によって3つのアプローチに分けてみました。3つのアプローチとは以下の通りとなります。

• （外部環境分析を通して）自ブランドの可能性を探る

• 「自ブランド」のコンセプトを言語化する

• 「自ブランド」の利用シーンを言語化する

上記の3点のアプローチ方法について解説をした資料となっています。

全国のマーケティング従事者（現在マーケティング業務を行なっている会社員・フリーランス・経営者）、総勢400名にマーケティングに関する実態調査についてアンケート実施いたしました。

本リリースでは、調査した全国のマーケティング従事者が抱えているマーケティングの悩み事、マーケティングのハードル、外部のマーケティング支援会社やコンサルタントに対してイメージなどをダイジェストでお届けいたします。

回答者プロフィールと前提

• 「マーケティング」という言葉の意味まで理解している人：82.3％（「よく知っている」48.3％＋「なんとなく意味は分かる」34.0％）

• 自分にとってマーケティングは「仕事の中心テーマ」「かなり関係がある」：60.0％

• 「あまり関係ない／まったく関係ない」：16.5％

• 回答者は20〜60代まで幅広く分布

• 三大都市圏（1都3県＋中京＋京阪神）が約2/3、その他地域が約1/3※前提として、マーケ実務者・関係者にセグメントした母集団だが、「マーケはど真ん中で実務を行なっている」という人と、「部署にいるがそこまで実務では携わっていない」人が混ざっている

調査概要

• アンケート名：マーケティングに対する意識調査

• 調査方法：インターネットリサーチ（Freeasy）

• 回収期間：2025年12月22日

• ターゲット：現在マーケティングに従事している方

• 実施機関：株式会社HONE

• サンプル数：400

なぜHONEはマーケティングの胡散臭さを自主調査したのか？

当社では「地方に骨のあるマーケティングを実装する」をミッションとして、全国の地域の皆さまのマーケティング支援を行っております。地方に根ざして日々活動を行っている中で感じるのは「マーケティングは胡散臭い」というイメージです。

私たちはこれまで、地域企業の現場でマーケティング支援を行うなかで、売上や集客の目的到達のための手法を提案する以前に、「マーケティングそのものに対する不審」があり、うまく機能しない構造が存在しているのではないか、という違和感を抱いてきました。

今回の調査は、その「胡散臭さ」とは具体的になんなのか？どんなことに原因があるのか？なにを解消すれば胡散臭さが晴れ、マーケティングが現場で機能しはじめるのか？について自主調査を行いました。

地域で売上や集客に苦しむ皆様にとって少しでも参考になれば大変嬉しく思います。

【独自調査】売れているヨーグルトは何が違うのか？380名の消費行動から見えたブランド戦略と購買心理

スーパーやコンビニの棚にズラリと並ぶ「ヨーグルト」。

健康志向の高まりとともに多種多様な商品が展開されていますが、「自社の商品をどう差別化すべきか」「どのターゲットに、どんなシーンで提案すべきか」と頭を悩ませているマーケティング担当者様やバイヤー様も多いのではないでしょうか。

そこでHONEでは、直近1ヶ月以内にヨーグルトを食べた方380名を対象に、ヨーグルトに関する実態調査（全16問）を実施しました 。

本記事では、全43ページにわたる調査レポートから、消費者のリアルな購買心理がわかる「8つの調査データ」を一部抜粋してご紹介します。

▼調査概要

• アンケート名： ヨーグルトに関するアンケート 

• 回収期間： 2026年02月10日〜2026年02月15日 

• ターゲット： 過去1か月でヨーグルト（飲むヨーグルトタイプ含む）を食べた方 

• サンプル数： 380名

参考記事：【独自調査】売れているヨーグルトは何が違うのか？380名の消費行動から見えたブランド戦略と購買心理

【質問例】

• Q1：ヨーグルト喫食頻度（普段どのくらい食べるか）に当てはまるものをお選びください。

• Q2：普段食べるヨーグルトのタイプについて当てはまるものをすべてお選びください。

• Q3：どんなタイミングでヨーグルトを食べますか？当てはまるものをすべてお選びください。

• Q4：家庭内で誰が食べますか？当てはまるものをすべてお選びください。

• Q5：過去1か月で食べた（購入・入手した）ヨーグルトブランドについて、当てはまるものをすべてお選びください。

など全16問

静岡県民総勢500名にお茶を飲んでいる頻度、急須を持っているか、どうすればお茶がもっと飲まれるかなど実態アンケートをとってみました（2026年3月）。

【質問例】

• Q1：あなたは普段、どのくらいの頻度で「緑茶（ペットボトル等を含むすべて）」を飲んでいますか？

• Q2：（Q1で飲んでいると答えた方）あなたが「緑茶」を飲む際、どのような形で飲むことが最も多いですか？

• Q3：ご自宅に「急須（きゅうす）」はありますか？

• Q4：3年前と比べて、あなたが「緑茶」を飲む頻度はどのように変化しましたか？

• Q5：（Q4でやや減った・減ったと答えた方）飲む頻度が減った理由として、当てはまるものを教えてください。

など全12問

調査ハイライト：生活者にとって「お茶」とはどんな存在なのか？お茶離れは起きているのか？

まずはアンケート結果から、現在の緑茶消費の全体像を見ていきましょう。

1. 緑茶を飲む頻度は？

全体では「毎日（1日に複数回）」が35.2%でトップとなりました。

しかし、年代別に見ると20代の51.6%が「全く・ほとんど飲まない」と回答しており、世代間で「二極化」が激しく進んでいることがわかります。

2. 普段お茶を飲むスタイルは？（複数回答）

「ペットボトル」が54.2%でトップ。次いで「茶葉（急須で淹れる）」が50.2%、「ティーバッグ（お湯や水出し）」が27.1%と続きます。現代のライフスタイルの変化により、圧倒的にペットボトルの利便性が支持されていることが伺えます。

3. お茶を飲む頻度が減った理由は？（複数回答）

3年前と比べてお茶を飲む頻度が減った人に理由を聞くと、「コーヒーや紅茶など、他の飲み物を飲む機会が増えたから（35.6%）」が最多となりました。

また、「美味しいお茶の淹れ方がわからない（26.4%）」「急須で淹れるのが面倒になった（22.9%）」といった、体験（UX）の摩擦を理由に挙げる声も目立ちました。

4. もっとお茶を飲みたいと思うきっかけは？（複数回答）

「日常的に買いやすい価格になったら」が40.8%、「淹れる手間がかからない商品（ティーバッグや粉末等）が増えたら」が35.4%という結果に。

品質やブランド力以前に、「価格」と「手軽さ」という根本的なハードルを越えることが強く求められています。

【レポート限定】クロス分析から見えた「4つの仮説」と次なる打ち手

基礎データだけでも消費者の現状は掴めますが、マーケティング戦略を立てる上では「誰が」「どんなシーンで」を深掘りした解像度の高いインサイトが欠かせません。

本レポートの後半（ダウンロード版限定）では、設問同士を掛け合わせた「クロス分析」から導き出した、次なる打ち手への仮説を公開しています。

本資料は、地方創生やまちづくりにおいて陥りがちな「5つの罠」を可視化し、それを乗り越えるための具体的な回避策をマーケティング視点から紐解くものです。

大都市の成功モデルの「単なる横展開」や、計画書で終わる「机上の空論」ではなく、地域の文脈を活かして持続可能な事業をつくるためのアプローチを解説します。

なぜ地方創生は失敗するのか？

はじめに断りを入れておくと私（桜井）自身、「地方創生」という言葉を好んで使うことはありません。

ここではまちづくりのわかりやすい表現として、便宜上使っています。なぜ使わないか？というと、地方創生と使っている人で信用できる人を今まで一人も見たことがないからです。

立派な計画書を作り、補助金に採択され、綺麗な施設を建てたが、人が来ない。賑わいが生まれない。結果、事業が続かない…。全国各地でこうした「善意の失敗」が繰り返されています。

その根本的な原因は、地域の「想い」と、選ばれ続けるための

「マーケティングの仕組み」が分断されていることにあると弊社は考えています。

本資料では、地方創生プロジェクトが陥りがちな「5つの罠」と、

それらを乗り越えるためのマーケティングの視点を回避策として紐解いていきます。

まちづくりに一発逆転の「特効薬」はありません。必要なのは、現場の一次情報に基づき、泥臭く「選ばれる理由」を作り続けることです。

本資料が、地域を本気で良くしたいと願う皆様の、思考と行動の羅針盤となれば幸いです。

先代からの暖簾や技術は守りたい。

でも、このままでは市場の変化に取り残されてしまう。

伝統産業や地元企業の二代目、三代目。事業承継のバトンを受け取る事業承継者（アトツギ）には、常にさまざまなジレンマが付きまといます。

良いものを作れば売れた時代は終わり、従来の「勝ち筋」は通用しなくなりつつあります。

リブランディングとは、過去を全否定し全く新しいものを作ることではありません。過去の資産を再解釈し、現代の文脈に合わせて「磨き直す」ことです。

この資料が事業承継者にとって少しでも意味があるよう、私たちの経験とノウハウをこの資料に込めさせていただきました。

（2026.04.23）

【社内勉強会用資料】

DBAs-CEPs-ブランドエクイティを理解するための資料となります。

DBAsとはなにか、CEPsとはなにか、ブランド・エクイティとはなにか、について解説をしながら、具体的な事例、身近なブランドへの転用の仕方、ミニクイズまでを網羅した内容となっており、3つの意味・つながり・初期の応用方法がわかる資料となっています。

選ばれるための「入り口」と「目印」。CEPsとDBAsの関係性について。

CEPsとDBAs、この2つは、言わば「視覚のショートカット＝DBAs」と「頭の中の入り口（CEPs）」の関係にあります。

1. DBAs（Distinctive Brand Assets：独自資産） 

ロゴ、ブランドカラー、パッケージの形など、名前を隠しても「あ、あのブランドだ」と一瞬でわかる「目印（視覚のショートカット）」です。 せっかく何かのきっかけで思い出してもらっても、店頭やWeb上で瞬時に見つけてもらえなければ買ってもらうことはできません。DBAsは、競合の中で自社をパッと見つけ出してもらうための強力な武器になります。

2. CEPs（Category Entry Points：想起のきっかけ） 

消費者が「どんな状況・シーンで」そのブランドを思い出すか、という頭の中の「入り口」です。 例えば、ただ「お茶が飲みたい」ではなく、「脂っこい食事の後に口の中をスッキリさせたい時」というように、顧客の日常にどれだけ多くの「思い出す入り口」を設計できるかが問われます。

DBAsとCEPsの掛け合わせが「ブランドエクイティ」になる

DBAsという「目印」をつけ見つけてもらい、CEPsという「入り口」を広げていく。 この2つが機能し、顧客の頭の中に「〇〇の時といえば、あのブランドだよね」という記憶のネットワークが構築された状態、これこそが「ブランドエクイティ（ブランド資産）」の正体です。

単なる「こだわりの商品」から、顧客の頭の中に根付いた「資産」へと進化させることこそが、一過性のブームで終わらず、長く愛され続けるブランドになるための絶対条件となります。

参考記事：「良いもの」が自然と選ばれ続ける仕組みへ。DBAs・CEPs・ブランドエクイティの関係性とは？

https://www.hone.jp/post/dbas-ceps-equitys

地域事業者たちのための「ロジックモデル作成キット」

• イベントの参加者は増えたけれど、地域にどんな変化があったのか説明しづらい

• 事業の目的には賛同していても、何を成果とするかが関係者の間でそろっていない

• そもそも計画といっても何から始めていいかわからない

地域や観光、まちづくりの事業を進めるなかで、こうした悩みはありませんか？

本資料は、事業に必要な人や予算、実施する活動、その先に目指す変化を、1枚の図で整理するための作成キットです。

ロジックモデルの基本から、完成例、記入用テンプレート、成果を確かめる指標・検証シートまでをまとめました。これから事業を立ち上げる方も、進行中の取り組みを見直したい方も、ご自身の事業に置き換えてお使いいただけます。

活動と成果のつながりを、1枚で確認する

ロジックモデルは、事業を通じて誰にどのような変化を生みたいのか、そのために何が必要なのかを整理する図です。本資料では、次の流れで事業の全体像を捉えています。

投入する資源（インプット）→活動→直接生まれる結果（アウトプット）→対象者の変化（アウトカム）→地域・社会への広がり（インパクト）

例えば、住民の自主企画を支援する事業なら、「相談会を6回開催した」「20人が参加した」はアウトプットです。一方、「住民が企画の進め方を理解する」「自分たちで企画を実施する」「運営体制や収支を整え、活動を続けられる」はアウトカムにあたります。

この違いを整理すると、実施した量と、目指していた変化の両方を確認できます。理解は進んでも実施に至らない場合には、会場や協力者、費用など、次の行動に必要な条件を検討する手がかりになります。

この資料に収録しているもの

ロジックモデルの基本と作成の順序
各項目の意味を押さえ、目指す変化から活動や必要な資源を逆算する考え方を解説しています。

地域拠点での企画づくりを題材にした完成例
相談から企画の実施・継続までを、1枚の図で確認できます。学習用の架空例として、活動と成果のつながりを具体的に示しています。

自分たちの事業を書き込むテンプレート
現状の困りごと、対象者、使える資源を整理したうえで、完成例と同じ構成の全体図に記入できます。

指標と測定計画、つながりの検証シート
何を、いつ、どのように確かめるかを決めるための記入例とシートを収録。全体図の項目や矢印と対応づけて考えられます。

事業を振り返るための点検項目
目標との差が出たときに、活動内容や実施条件など、どこを見直すかを確認できます。

関係者と話し合う、最初のたたき台に

作成するときは、地域で実現したい状態を起点に、対象者に必要な変化、活動、資源へとさかのぼって考えます。書き終えたら左から読み直し、それぞれのつながりに無理がないかを確認してください。

その際には、まだ根拠がない部分も「仮説」として残しておくと、関係者に聞くべきことや、現場で確かめることが見えてきます。事業の実施後も同じ図を使い、参加者の声や測定結果をもとに更新していくことを想定しています。

自治体の事業計画や庁内説明、観光協会・DMOの取り組み、まちづくり会社や地域企業の新規事業など、目的と活動の関係を共有したい場面にお役立てください。

まずはテンプレートを使って、いま取り組んでいる事業を1枚にまとめてみませんか。

成果の置き方や指標の設定に迷った際は、HONEにご相談ください。地域・観光の戦略づくりから、事業の立ち上げ・伴走支援まで、課題に応じて一緒に考えます。

【独自調査】子ども用傘の選ぶ基準は通学環境によって変わる？

本資料は、中学生以下のお子さんがいて、過去2年以内に子ども用傘を購入、または購入を検討したことのある400名を対象に実施した、子ども用傘に関する実態調査です。

子ども用傘は、つい「安いもの」「壊れたら買い替えるもの」として見られがちです。しかし今回の調査から見えてきたのは、子ども用傘に求められる価値は、学齢・傘サイズ・歩行時間・通学手段によって大きく変わるということでした。

アンケートサマリー

雨天時に傘を「ほぼ毎回使う」層は46.2%。また、「徒歩のみ」「徒歩＋公共交通」を合わせると、徒歩を含む移動は72.5%に達しています。

さらに、傘をさして10分以上歩く層も46.5%存在し、子ども用傘は“たまに使う雨具”ではなく、雨の日の通学や外出を支える必需品であることがわかります。

一方で、困りごとの上位には「壊れやすい」「留め具が使いにくい」「ランドセル・服・靴が濡れる」が並びました。

特に小学校低学年では、徒歩中心の割合が高く、ランドセルまで濡れにくいことや、軽さ・開閉しやすさが重要になります。小学校高学年になると、壊れやすさに加えて置き忘れ・紛失の課題が強まり、中学生以上では、子どもっぽくないデザインや持ち運びやすさも求められます。

また、傘サイズ別に見ると、40〜49cmでは軽さや開閉しやすさ、50〜54cmではランドセル濡れ対策、55cm以上では持ち運びや紛失対策が課題になります。

歩行時間が長い層や徒歩＋公共交通層では、破損・紛失経験や晴雨兼用への関心も高く、高機能モデルの可能性も見えてきました。

本資料では、単純な回答結果だけでなく、学齢別・歩行時間別・通学手段別・傘サイズ別・世帯年収別のクロス分析を通じて、子ども用傘の商品開発や販促に活かせる示唆を整理しています。

子ども用品メーカー、傘メーカー、小売・EC事業者、学校・PTA向け販売を検討している事業者にとって、子ども用傘を「誰に、どんな場面で、どんな価値として届けるべきか」を考えるための参考となるはずです。

子ども用傘は、全員に同じものを売る時代から、通学環境に合わせて選ばれる時代へ。

本資料が、商品開発・価格設計・売り場づくり・販促設計のヒントになれば幸いです。

（2026.06）