ブランド戦略を成功させるためにスターバックスから学ぶ地域攻略
- 桜井 貴斗
- 2月21日
- 読了時間: 12分
更新日：3月30日
地域経済の再生が常識となる今、ブランド戦略の代表格であるスターバックス・コーヒー（以下、スターバックス）のアプローチには多くの学ぶべき点があります。
地域に深く根ざしたビジネスモデルや、地元文化を取り入れた商品展開は、生半可な戦略では実現できない領域だと思います。この記事では、スターバックスがどのように対象地域の特性を活かしながら、コミュニティと共存し、持続可能な成長を実現しているのかを探求し、事業へ活かせるポイントを考察します。
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目次
地域特性を活かした「リージョナルランドマークストア」とは
地域経済とブランド戦略の新しい関係性
地元文化を取り入れた店舗デザインと商品展開
コミュニティとの共存を重視したマーケティング
持続可能性を意識した取り組み
地域特性を分析するためのフレームワーク
ターゲット地域の選定と市場調査をする
地域に根ざしたブランドメッセージを作る
地域住民との信頼関係を築く
地域特化型プロモーションを設計する
ブランド戦略を実行する際の注意点
地域攻略の可能性を理解する
持続可能な成長を目指す
ブランド戦略の視点でスターバックスが注目される理由
スターバックスは、単なるコーヒーチェーンにとどまらず、地域特性を活かしたブランド戦略で注目を集めています。その成功のひとつ、「リージョナルランドマークストア」は、日本各地の重要文化財や歴史的建造物に建設し、その土地の文化・伝統を世界に発信するため建設されました。
地域ごとの文化や特性を深く理解し、店舗デザインや商品展開に反映させる独自のアプローチは、世界的に注目を集めています。こうした取り組みは、地域密着型のビジネスモデルを構築する上で、多くの企業にとって参考となる事例です。
地域特性を活かした「リージョナルランドマークストア」とは
スターバックスの「リージョナルランドマークストア」は、地域特性を活かしたブランド戦略の成功例です。地域の文化や歴史を反映した店舗デザインや、地元の特産品を使用した限定メニューを展開することで、地元住民や観光客に新しい体験を提供しています。この取り組みは、2018年グッドデザイン賞「グッドデザイン・ベスト100」に選出され、店内環境への配慮に関わる試み全体が評価されました。
地域経済とブランド戦略の新しい関係性
地域経済の活性化とブランド戦略は、これまで国を挙げて取り組まれてきました。2016年から2019年にかけて、国土交通省では「稼げる国土」の形成を目指し、地域特性を活かした産業振興やイノベーション創出が進められ、国土形成委員会の廃止後も、地域経済の活性化に向けた取り組みが各自治体で進められています。
スターバックスの「リージョナルランドマークストア」と同様に、地域特性を活かし持続可能な成長を実現するモデルは、今後ますます注目が集まると考えられます。次に、自治体・企業が連携しながら地域を盛り上げる取り組みのために、スターバックスから学べるポイントを見ていきましょう。
(出典：国土交通省・稼げる国土専門委員会 検討事項)
ブランド戦略でスターバックスが成功した3つのポイント
スターバックスが地域特性を活かしたブランド戦略で成功を収めた背景の中でも、特に注目すべきポイントを3つにまとめました。
地元文化を取り入れた店舗デザインと商品展開
スターバックスの「JIMOTO Made」シリーズは、日本各地の地元産業や素材を取り入れた商品を、その地域限定で販売する取り組みです。地元の職人が一つひとつ丁寧に仕上げた商品を通じて、地域の文化や産業へ接する機会創出をしています。
また、「JIMOTO Made＋」では、地元の職人の技術とスターバックスの情熱を融合させた商品を展開しました。これらの商品は、地元住民だけでなく観光客にも新たな発見と体験を提供するため、スターバックス リザーブ® ロースタリー 東京とオンラインストアで展開。地域の魅力を発信しながら、地元産業を支えるこの取り組みは、地域社会とのつながりを深めるとともに、ブランド価値を高める重要な戦略となっています。
【参照リンク】
コミュニティとの共存を重視したマーケティング
スターバックスは、単なるコーヒーショップとしての役割を超え、地域社会とのつながりを深める取り組みを積極的に行っています。その一例が、全国のこども食堂を通じて、子どもたちへホリデーギフトを寄付として届ける「Be a Santa ドネーション」プログラムです。
ホリデーギフトの寄付のほか、子どもたちへのバリスタ体験やコーヒーかすを使ったペインティングを楽しむ姿は、地域の活気を象徴するものです。また、こうした活動を通じて、介護施設やこども食堂といった地域資源を身近に感じてもらうことで、地域全体の理解や支援を促進しています。
【参照リンク】
持続可能性を意識した取り組み
コロンビアでの「Granos de Esperanza」プロジェクトでは、若い生産者に最新技術や栽培手法を提供し、気候変動に強い品種の開発や森林保護も推進しています。
また、スターバックスでは2030年までにカーボンニュートラルなグリーンコーヒーの実現や、生豆加工時の水使用量を50％削減する目標を掲げ、エコパルパーの導入で水使用量を最大80％削減しています。さらに、C.A.F.E.プラクティス認証を通じて倫理的な調達を行い、生産者の収入向上や地域支援を実現。これらの取り組みをオープンソースで共有し、業界全体の持続可能性向上を目指しています。
【参照リンク】
ブランド戦略のステップワーク
スターバックスのように大規模な戦略は難しいとお考えになる方は多いでしょう。そこで、スターバックスの戦略から学べる、地域密着型ブランド戦略の具体的なステップや実践方法を紐解き、事業へ活用するヒントを提供します。
地域特性を分析するためのフレームワーク
地域特性を活かしたブランディング戦略を成功させるためには、まず地域の強みや課題を正確に把握します。そこで役立つのが、以下で紹介するフレームワークです。フレームワークを活用することで、地域の魅力を体系的に整理し、戦略の方向性を明確にすることが可能となります。
①3C分析：
Customer（顧客）: 地域を訪れる観光客や地元住民のニーズや行動を分析します。観光客が求める体験（自然、文化、食など）や、地元住民が誇りに思う地域資源を把握する。
Competitor（競合）: 競合となる他の地域や観光地を分析し、差別化ポイントを明確にします。近隣地域が提供していない独自の体験や価値を見つけることが戦略の鍵となります。
Company（自社/地域）: 自地域の強みやリソースを整理し、どのように活用できるかを検討する。特産品や歴史的資源、地域住民の協力体制などが挙げられます。
3C分析を通じて、地域の現状を俯瞰的に把握し、競争優位性を築くための基盤を整えることが可能となります。
②SWOT分析：
SWOT分析は、地域の「強み（Strengths）」「弱み（Weaknesses）」「機会（Opportunities）」「脅威（Threats）」を整理するための基本的なフレームワークです。
地域の特産品や観光資源を「強み」として活かしつつ、アクセスの悪さや知名度の低さといった「弱み」を補う施策を検討します。また、観光需要の増加や国際的な注目といった「機会」を捉え、競合地域の台頭や人口減少といった「脅威」に備えることで、戦略の精度を高めることができます。
③STP分析：
STP分析は、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の3つのステップを通じて、地域特性を活かしたターゲット層とブランドの位置づけを明確にするフレームワークです。
地域の特性に基づいて市場を細分化し、国内外の観光客や地元住民といったターゲット層を明確化します。その上で、「伝統文化を体験できる唯一の場所」といった独自のポジショニングを確立することで、競争優位性を築くことが可能となるでしょう。
過去の記事でSTP分析を深掘りした内容を掲載していますので、興味がありましたらぜひお読みください。
④4P/4C分析：
マーケティングミックスの観点から地域特性を活かすためには、4P（Product、 Price、 Place、 Promotion）や4C（Customer、 Cost、 Convenience、 Communication）を活用するのが効果的です。
地域の特産品や観光資源を「商品（Product）」としてブランド化し、適切な価格設定（Price）や流通チャネル（Place）を整備します。また、SNSやイベントを活用したプロモーション（Promotion）を通じて、地域の魅力を効果的に発信します。一方で、4Cの視点を取り入れることで、顧客視点での利便性や価値をさらに高めることができます。
⑤6Aモデル：
観光地や地域ブランディングに特化した6Aモデルは、地域の魅力を「Attraction（魅力）」「Accessibility（アクセス）」「Amenities（快適性）」「Available Packages（提供商品）」「Activities（活動）」「Ancillary Services（補助サービス）」の6つの要素に分解して分析するフレームワークです。
地域の観光資源を「魅力」として強調し、交通手段や宿泊施設といった「アクセス」や「快適性」を改善することで、観光客の満足度を向上させることができます。
これらのフレームワークを活用することで、地域特性を深く理解し、戦略の基盤を構築することが可能となります。地域の強みや課題に応じて適切なフレームワークを選択し、柔軟に組み合わせることで、より効果的なブランディング戦略を設計しましょう。
以下にフレームワークをさらに解説したものがありますので興味がありましたら、ぜひお読みください。
ブランド戦略において「市場分析」はすべての基礎になる
ここまでお伝えしたフレームワークに加え、重要になるのは「市場調査」です。商品開発や新規事業開発における一丁目一番地は「市場を知る・顧客を知る」こと。多くの企業は他社事例を自社に当てはめて検討してしまいがちですが、本来はスターバックスと同様、対象となる市場・顧客の分析が肝になります。
HONEでは分析すべき項目を4つの層に分けて考えます。地域ならではの強み、弱みを客観的に見極め、打ち手の優先順位を明確にしましょう。
▼地方マーケティングに求められる市場分析についてまとめてみました！
地域に根ざしたブランドメッセージを作る
十分な市場調査と分析のもとで、本質を突くブランドメッセージを見極めなければ「それっぽいブランディング」になってしまいます。
見た目がかっこいい、洗練されたデザインといった見た目重視のブランドではなく、スターバックスのような本質を理解したブランド戦略、コンテンツを作りましょう。
▼ブランディングの本質をまとめてみました！
地域住民との信頼関係を築く
地域を舞台にする以上、そこに暮らす住民のみなさんとの関係構築は欠かせません。住民は地域の文化や価値を体現する存在であり、その協力によってブランドの信頼性が向上します。
▼桜井流、関係性を築く「ヒューマンスキル」をまとめました！
地域特化型プロモーションを設計する
スターバックスのように、誰に、何を届けるのか軸が明確な戦略は成功します。事業の独自性を見極め、効果的なプロモーションを設計するために、ここまでお伝えした市場調査、戦略設計、信頼関係が欠かせません。
▼HONEがご支援した事業をもとに、ブランディング戦略の全体像をお伝えします。
「地方ブランド」のための新商品開発マニュアルをつくりました。
ブランド戦略を実行する際の注意点
いざ戦略を実行に移す際に、注意しなければならない点がいくつかあります。まず、短期的な成果を追うのではなく、地域との共生を重視した長期的な視点を持つことが大切です。
また、顧客のニーズやフィードバックを積極的に収集し、戦略の見直しや改善に活用する柔軟性も求められます。さらに、環境への配慮や地域経済の活性化を目指す取り組みを取り入れることで、持続可能なブランドづくりにつながります。
【参考リンク】スターバックスコーヒ プレスリリース カップ、リッド、カトラリーなど使い捨て資材削減を目指す4つの施策を、2022年春に開始および拡大環境配慮型素材への切替やリユース促進で、廃棄物削減を目指すグローバル目標を追求https://www.starbucks.co.jp/press_release/pr2022-4613.php
ブランド戦略のまとめ
ブランド戦略を活かすには、地域特性を理解し、持続可能な成長を目指す視点が重要です。地元文化やコミュニティとの関係を強化し、時代の変化に柔軟に対応することで、ブランド価値を高められます。また、環境や社会への配慮は、未来の顧客や地域社会との信頼構築の鍵となります。以下に要点をまとめてみました。
地域攻略の可能性を理解する
地方でのブランド戦略を成功させるには、地域特性を深く理解し、それを活かした戦略設計をすることが必要です。以下の3つの視点が鍵となります。
地域特性を活かしたブランド展開
地域住民との信頼関係を築く
地域特化型マーケティングの設計
持続可能な成長を目指す
持続可能な成長を目指すブランド戦略は、現代のビジネスにおいて不可欠です。特に地域経済の再生が求められる中、企業は利益追求だけでなく、地域社会との共生を図る必要があります。スターバックスはその好例であり、地域の文化やニーズを深く理解し、それに基づいた商品・サービスを開発したことで、新しい価値と地域住民との信頼関係を築きました。さらにいえば、地域経済への貢献を通じて社会的責任を果たし、ブランドイメージをも向上させています。
このような戦略は短期的な利益ではなく、長期的な成長を目指すものです。短期的な利益ではなく長期的視野の重要性を示すスターバックスの成功事例は、地域密着型の事業において多くのヒントをもたらすものだと思います。
HONEのサービスについて
当社では、地方企業さまを中心に、マーケティング・ブランド戦略の伴走支援を行なっています。事業成長（ブランドづくり）と組織課題（ブランド成長をドライブするための土台づくり）の双方からお手伝いをしています。
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最後までお読みいただき、ありがとうございました。
【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
※本記事は一部AIを活用して執筆しています。
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