高価格帯商品はどう売れば良い？アンケート分析から導く、戦略的ターゲティングのヒント【マーケティング】
- 桜井 貴斗
- 6月17日
- 読了時間: 7分
今回は、高価格帯商品をどう売るか、そのターゲットをどう定めるかという実践的なマーケティング分析をご紹介します。
高価格帯商品が売れない理由は、高いから欲しい人が限られるのではなく、「誰にどんな価値で届けるか」が明確でない可能性があります。高価格だからこそ、データを使った仮説設計と分析が重要です。
本記事では、アンケート結果から得た仮説やインサイトについて紹介します。
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高価格商品を売るなら、ターゲットの仮説設計から始める
価格以外の決定打はどこにあるのか、まず仮説を立ててみましょう。
たとえば、ボールペンを想像してみてください。大多数のユーザーは、1本のペンをすべての用途に使うと思います。しかし少数ながら「手紙は万年筆」「手帳には細字のゲルインク」「サインには油性ボールペン」と使い分けている層が存在します。最近ではガラスペンにも注目が集まっていますね。
こうした人たちは、筆記具に対するこだわりが強く、専門店やECサイトでレビューを読み込んだ上で購入している傾向があります。あるいは、特定のブランドへの愛着をもってリピートしているかもしれません。
ご支援の中で実施したアンケートでは、「複数のブランドを使い分けている人＝その分野へのこだわりが強いのでは？ 」「その分野へかける金額や購入場所によって、ターゲットが分かれるのでは？」という2つの仮説を立てました。
この仮説設計が、アンケート設計の土台になります。
仮説設計の具体的な流れを知りたい方は、こちらの記事をご参考にしてください。
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「どこで買っているか」から見える、購買傾向の違い
次に注目したのが、購入チャネルごとの違いです。
例えば、とある消耗品のアンケート調査を実施した際に、大手ECプラットフォームで商品を購入している層と、リアル店舗（量販店）で購入している層を比較すると、明らかに前者の方が単価の高い商品を購入する傾向にありました。
この差は、単に「利便性」だけでなく、「自分の価値基準で商品を選びたい」という購買スタンスの違いが反映されていると読み取れます。
ご自身の商品が、ネット販売と、量販店（さらに言えば、コンビニ、大手スーパー、ドラッグストア、セレクトショップ、ブランドの直販店など）との差を数字で比較し、傾向の違いに仮説を立ててみましょう。
それぞれに傾向が見えてくるかもしれません。
高価格商品の価値は、日常ではなく“特別な時間”にある
もう一つ注目すべきは、「どんなときに使いたいか」という利用シーン。
これも、実際にアンケート調査を実施しています。
アンケートからは、「気分を切り替えるとき」「自分を労わりたいとき」「週末のご褒美」といった、リラックス目的で商品を使いたいという声が多く見られました。
この結果から、「日常的に使う商品」ではなく、「自分時間のスイッチとして使う特別な商品」としての価値づけが可能であると分かります。
データの交差点に仮説の答えがある
こうしたデータをクロス分析していくと、価格感と購買チャネル、商品の使い分け傾向の間に相関があることが分かってきます。
複数商品を使っている人は、比較的高価格帯の商品を選ぶ。
高価格帯商品を買う人ほど、ECチャネルを活用する。
意識の高いユーザーは、商品を“複数用途”で選び分けている。
これはあくまで、HONEが支援した事例における結果です。すべての高価格商品が当てはまるわけではありません。
今回は、商品が「高すぎて売れない」のではなく、「適切な文脈とタイミングで、適切な人に届いていない」ことこそが課題でした。その適切な文脈を見出すには、仮説設定と裏付けのアンケート調査が肝になるのです。
実践！アンケート設計のポイント
市場の中央値よりも高い価格設定をしている場合、金額以外の価値訴求と明確なターゲット設定が売上を左右します。
このターゲット設定を考える上で有効な手法が消費者アンケート調査です。
ただし、やみくもに質問を用意するだけでは、意味のある結果は得られません。「正しいアンケート設計」が必要です。
特にマーケティング戦略を考える上では、「業界内のユーザーの嗜好や行動」を捉えるためのカテゴリー内調査が役立ちます。
たとえば以下のような観点で質問を設計します
①カテゴリー商品・サービスの利用有無 | 利用しているか ※「利用している・利用していた・利用したことがない」といった項目で「既存・離反・未顧客」かをセグメントする ※必要に応じて「1年以内」や「半年以内」などの条件をつける |
②カテゴリー商品・サービスの利用頻度 | 利用している人限定。どの程度利用しているか |
③利用金額 | 利用している人限定。どの程度お金を使っているか |
④カテゴリー（業界）のイメージ | 記述式でキーワードを拾う |
⑤カテゴリー（業界）のブランド想起 | 思い浮かぶブランド名・商品・サービス名を選択式で回答してもらう |
⑥カテゴリー（業界）の利用ブランド | 現在使用しているブランド名・商品・サービス名を選択式で回答してもらう |
⑦ブランドの価値 | カテゴリーを利用したことがある人限定。商品・サービスにどんな価値があるかを複数選択or記述式で拾う |
回答を得られたら、分析しながら仮説を立て、施策を見極めていきます。
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まとめ
アンケート調査は、仮説→設問設計→分析→再仮説化というプロセスを経ることで、より精度の高いマーケティング戦略の土台になります。ぜひ参考にしてください。
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【記事を書いた人】
株式会社HONE
代表取締役 桜井貴斗
札幌生まれ、静岡育ち。 大学卒業後、大手求人メディア会社で営業ののち、同社の新規事業の立ち上げに携わる。 2021年独立。 クライアントのマーケティングやブランディングの支援、マーケターのためのコミュニティ運営に従事。
※本記事は一部AIを活用して執筆しています。
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